崛起中的下沉市场 得小镇青年者得天下

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2019年，中国消费的主题仍在下沉，中国开始了消费分类的趋势。其实质是，随着各地普通人收入的增加，消费市场将进一步升级。

随着移动互联网红利在一线和二线城市逐渐见顶，市场开始向四线城市的年轻用户倾斜。与此同时，许多四线城市的实际消费增长率超过了一、二线城市，许多迹象表明，这些新群体已经迅速成为互联网市场的增量引擎。

根据ceic的调查数据，在第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的70%以上，这些城市的gdp已经占全国的59%。与此同时，三线及以下城市贡献了中国经济增长的三分之二。

第三，四线城市也成为推动中国消费升级不可低估的生力军。在此背景下，由《国家商报》发布的《2019中国消费新趋势报告》特别关注消费领域三线及以下城市(更广为人知的是“城镇青年”)的青年用户特征和特征，并整合各机构和企业的大数据结果，分析了城镇青年在泛娱乐、购物和旅游等在线消费领域的特征和趋势。

新的增量消费市场

当北方聪明美丽的玛丽、约翰、琳达、广深登上飞机，乘高铁回到他们在四线城市的家乡时，他们的名字被改成了翠花、狗蛋、秀梅...本段提到的这部分流动人口，他们有一个更广为人知的名字——小镇青年。

如今，一线和二线城市的互联网红利已经开始“减弱”，互联网基础设施正在全面衰退。在四线城市，41.8%的用户会在网上购物，与一线城市51%的普及率差距越来越小。休闲和娱乐也是如此。虽然收入没有一、二线城市高，但四线城市娱乐休闲消费的比重并不低。

与一线、二线城市的年轻人相比，小城镇的年轻人有着自己独特的消费习惯:“敢花钱、决策过程短”、“娱乐至上”、“冲动消费明显”、“追求性价比”……其中，娱乐占据了他们生活的大部分。泛娱乐领域的消费市场将是推动小城镇青年经济的重要推动力。

案例数据分析显示，小城镇年轻人的工作时间和通勤时间较少，租房/按揭压力较小，因此他们有更多的闲暇时间，并且喜欢搞笑、视频等娱乐方式。社交、在线卡拉ok、游戏、短片、摄影等行业的渗透率较高。另外，由于生活压力低，自主学习的动机也小。此外，城镇青年节俭和享乐主义并存，他们有很强的网上消费能力。超过20%的观看短片的人会得到奖励，超过40%的人会为在线视频付费，这有助于快手、更多打斗和有趣的标题爆炸。最后，小城镇的年轻人工资和生活成本更低，可支配收入更高。

社会需求是小城镇年轻人的另一个迫切需求。根据优酷网的最新数据，在优酷网平台上，小城镇的年轻人最喜欢的元素是“爱，提升我们国家的声望，并在职场取得成功。”颤音和快手的城市用户分布比例显示，颤音平台三线以下的城市用户比例达到46%，而快手平台的用户比例达到65%。可以说，在网络领域，小城镇的年轻人已经和一线、二线城市的人口并驾齐驱。

目前，颤音和快手这两个短片平台已经开始在内容电子商务领域频繁播放。根据快手提供的官方数据，快手有几十万卖家。在“双十一”和“双十二”期间，订单量超过1000万，销售额达到几十亿元。颤音数据显示，去年“双十二”期间，通过颤音购物车的颤音账户超过7000个，在“双十二”期间，淘宝和天猫的交易订单超过120万。

由于年轻人在小城镇消费能力的不断释放，中国电影的票房令人惊喜。2015年，《迷失在泰国》创下了当时中国电影票房12.67亿元的纪录。2017年，《狼王2》创造了56.8亿元的神话票房。“赢得小镇的年轻人赢得票房”已经成为电影界的一个真实含义。

神话在电影圈也延伸到了网络圈。品多多创始人黄征和趣味大标题创始人谭思亮，目光敏锐，明智地开拓了三线以下的城市市场，以小城镇青年为主要消费群体，抓住了城市青年生活压力小、闲暇时间多的特点，从竞争日益激烈的网络江湖中切下一块大蛋糕。

有趣的头条大数据显示，每日dau接近3000万，人均使用时间接近60分钟，人均点击文章数为30+左右，平均每日图形浏览量为4.4亿，平均每日视频浏览量为4.6亿。有趣标题迅速发展的主要原因是人口红利的变化。根据有趣的标题，中国互联网的未来三年将取决于这些“新兴”市场，以及哪些公司能够完全满足这些用户的需求。经过两年半的发展，有趣的标题可能会证明在五环路之外有一条内容产品的“快车道”。

购买力正在逐渐释放

不管小城镇的年轻人是否是互联网时代最后的人口红利，从消费者的角度来看，每个人都想用同样的钱购买更好的商品，每个人都有提升消费的意愿。

2018年，“购物”一词席卷了整个互联网生态系统，尤其是在三、四线市场，购物成为新的消费热点。苏宁的大数据显示，2018年，采购订单数量超过2.8亿，同比增长1100%。在所有订单中，新鲜水果占21.15%，百货商店占16.77%。2018年，苏宁的购买者同比增长3017.51%，城市白领占32.63%，三个四线城镇的年轻人占46.41%，三、四线市场渗透率达到10.72%。

农村社会电子商务后起之秀淘大数据显示，目前平台上一线城市用户占4.46%，二线城市用户占32.95%，四线市县农村用户占62.68%；平台销售额排名前五的类别是:百货商店、服装、鞋包、美容和内衣。

Vipshop发布的《中国家庭智能消费报告》指出，一、二线城市正逐步走向理性消费，而五线城市将在3、4月份进行消费升级，而低迷的市场对全国消费升级进程的影响尤为突出。下沉城市居民目前的消费特点有三:一是下沉市场用户“动手”海涛商品越来越“疯狂”。根据Vipshop国际平台近五年母婴类销售数据，市场用户数量下降，增速明显高于一、二线城市；第二，下沉市场的用户是国内品牌和国际品牌的“一体”。四线城市和四线城市60%的消费者表示“支持国产产品”，48%的消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌；三是妇幼保健和婴幼儿教育升级产品受到下沉市场的广泛欢迎，下沉市场中早期教育产品和儿童绘本的人均销售增长明显高于一线和二线城市。

根据网上购物指南平台返利网络数据，消费升级不仅体现在一二线城市人们对生活质量的追求上，也体现在二三线城市日益增长的品牌认知度上。一些二线和三线城市的奢侈品消费超过了一线城市，并迅速增长。从2019年1月到2月，平台上奢侈品消费订单排名前5位的城市是上海、北京、泉州、广州和天津。就消费者购买奢侈品的订单而言，泉州排名第三，远远超过所有新的一线城市。泉州人偏爱的奢侈品牌是阿玛尼，其订单量甚至达到上海同品牌的3.2倍。与此同时，海口、廊坊、汕头、邯郸、唐山等三线城市的大量奢侈品消费订单也迅速增加。其中，2019年海口市奢侈品消费增长40%以上。

根据返利网的数据，与2018年同期相比，2019年1月至2月，sk-ii、la prairie、cpb等品牌在其平台上销售的“淑女”品牌化妆品在三线、四线、五线以下城市的销量均有不同程度的增长。

旅游平台朱非2018年旅游报告中有一组四线城市旅游消费数据:四线城市游客数量同比增长30%以上，三四线以下城市用户同比增长31%，出境游客同比增长15%。与此同时，作为旅游目的地，四线城市也发展迅速，在云南、新疆和贵州涌现出一批新的热门旅游目的地。

可以预见，未来随着四线城市城市化建设的深入和人才的不断涌入，四线城市也将显示出较强的实力。由于下沉城市的人口基数大，未来会有更大的发展。