长城汽车何时才能建起“护城河”

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在2017年业绩减半后，长城汽车股份有限公司(02333)似乎陷入了屡败屡战的泥潭。该公司发布的最新年报显示，2018年收入为992.3亿英镑，同比下降1.92%；归属于母亲的净利润为52.07亿元，同比增长3.58%；生产和销售数据双双下降。在过去的一年里，长城汽车在市场推广上花费了大量的资金，但是高端升级车型伟派的销量一直低迷，而主款suv的销量却在下降。一些业内人士指出，长城汽车的根本问题在于缺乏“护城河”。它过去的成功建立在suv市场缺乏竞争的基础上，它依靠低成本来扩大市场。然而，随着越来越多的品牌涌入，其优势不再突出。

2019年初，长城汽车最终通过低价促销战略实现了销售额的同比增长。然而，目前最关键的不是赢得营销战，而是当公司能够在竞争日益激烈的市场中构筑自己的“护城河”时。

《长城汽车年报》显示，汽车销售收入下降是收入下降的主要原因，销售收入约为915.97亿元，同比下降4.57%；公司产量和销量也出现下滑，产量102.74万辆，销量104.37万辆，同比分别下降1.31%和1.63%。另一个值得关注的数据是，长城汽车2018年扣除的非净利润约为39亿元，为过去五年的最低水平。净利润的小幅增长归功于公司的“财务报告美化”。2018年，长城汽车首次将R&D投资资本化，其中包括R&D无形资产投资，可分多年摊销。资本化金额为22.16亿元，相当于公司净利润的42.5%。

然而，长城汽车销量直线下降的原因并不是营销无效。一些市场参与者指出，长城汽车过去的成功是基于立足于市场的空文件，在没有合资品牌和自主品牌进入的中低端suv市场进行全面布局，通过扩大规模和低价占领市场来降低成本。然而，随着近年来suv市场的快速增长，越来越多的产品涌入，长城汽车的销量直线下降。

长城汽车似乎已经意识到这一点，并开始规划其新能源市场。今年2月，长城汽车宣布将与宝马在汽车领域进行合资合作，合作重点是新能源汽车和未来技术。然而，问题在于长城汽车已经失去了新能源汽车的先发优势，公司仍有超过30万的累计油耗负分值差距需要平衡。“空损失”的巨大分值意味着新能源产量不足，因此有必要从其他制造商处购买新能源积分来弥补这个负面分值，否则将会受到停止生产高油耗车型的处罚。在这种背景下，长城汽车的业绩会进一步下滑吗？

在开发新能源的同时，长城汽车发起了一场“价格战”，其效果几乎立竿见影。数据显示，2019年1月至3月，长城汽车共售出28.38万辆新车，同比增长10%以上。销售增长主要是由于Haval系列增加了优惠待遇。然而，优惠促销对毛利率的影响也很明显。财务报告显示，由于盈利政策，长城汽车2018年下半年的毛利率大幅下降。本公司2018年第三和第四季度的毛利率分别为13.65%和13.56%，明显低于第一和第二季度的20.44%和19.24%。

事实上，近年来长城汽车销售毛利率一直呈下降趋势，2015年至2018年分别达到25.13%、24.46%、18.43%和16.69%。在低价攻势下，毛利率会继续下降吗？suv市场正面临着天花板，“低价战”毕竟不是一个长期举措。长城汽车何时才能真正为自己的品牌发展筑起“护城河”？