加华伟业资本：再说消费升级四大特征

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从婴儿期到天堂，消费是一个永恒的话题。一件衣服，一顿饭，一段路，一首歌，都充满了巨大的消费，并且谈论着新经济的每一个字。新经济背景下的消费升级，就像散落的珍珠，在创业和投资的圈子里流动，慢慢变成一只老梗。

然而，嘉华叶巍资本认为，消费升级仍有许多工作要做，需要更多的思考和沉淀来理解消费升级的必然趋势。

嘉华叶巍资本是一位专注于消费投资十多年的资深专业人士。谈到消费升级，我们在说什么？

本质探究

改革开放40年来，中国商业发展逐渐呈现出分工专业化的趋势。商品交换和商品经济的发展，名义货币收入和货币支出的增加，都带来了会计消费的全面提高。这一不可逆转的过程加速了消费经济进入一个新阶段。

20世纪80年代以后，在商品经济快速发展的环境下，新生代逐渐成长起来。他们从未经历过饥饿时代，也没有见证过中国商业的历史机遇。一方面，作为消费者，他们的思想逐渐成熟；另一方面，它们已经成为中国商业社会的支柱。及时享受、即时消费和贷款消费已成为这一群体的普遍现象。

不同人群个性化需求的上升与消费升级的诞生密切相关，消费升级也是大型消费产业布局的重要领域。个性化消费需求的上升得益于中国整个消费群体收入水平的提高。个性化消费侧重于收入水平较高的30%-40%的人群和家庭，包括我们提到的年轻一代。

这意味着消费和消费升级与未来预期的相关性已经超越了商品经济发展的自然积累阶段，远远超出了普通人对消费升级的想象。

领域转移

同时，消费升级分阶段进行。

此前，消费升级处于小规模爆发阶段。无论是汽车、通讯等高端制造业，还是更注重质量的奢侈品牌，婴儿奶粉、餐具、服装，甚至日常使用的肉制品，都在追逐外国品牌。消费者乐于购买欧洲、美国甚至东南亚的高端面料和纺织品，也认为澳大利亚的肉类、鸡蛋和奶制品更健康。

中国的一些中产阶级家庭倡导进口品牌的高质量，并带头改变国际消费路径。

近年来，包括化妆品、家用电器等在内的许多领域都经历了一波新的国产产品崛起的浪潮。中国从事消费商务、提升消费的方式从简单的跨境采购研究到整个产业链的深度布局。商品种类繁多，来源也越来越多样化。

此外，正如嘉华叶巍资本之前多次提到的，安全和健康是基础消费升级的发展方向。换句话说，渠道和品牌支持的产品是赢得消费者的关键。

从基本消费品生产来看，中国大陆的肉、奶、蛋等产品人均产量水平已经达到或接近发达国家，面临产能过剩和消费能力饱和的局面。中国的生产能力往往是过剩的，这使得生产能力与产品匹配变得极其重要。

另一方面，冷链物流保护下的有机和天然绿色食品、保健食品和新鲜食品可以给消费者带来基于健康理念的消费安全感。对这类商品的需求正在迅速上升，整个市场正面临巨大的红利和整合期。商品生产者也在寻求以更安全、更健康、更方便的方式提供满足消费者需求的商品。

需求方的发酵和供应方的匹配为行业集成商提供了新的发展机遇。

除了食品升级，文化旅游已经成为消费和消费升级的趋势之一。随着消费的升级，在旅游和户外运动方面，设施、设备和用品的新市场经济已经开始。

但是，不可否认的是，目前国内参与的业务范围仍然主要是国外品牌的贴牌生产或零售，在品牌和生活方式的培育方面没有取得显著的成绩。相应地，在消费升级的背景下，与中国家庭、习惯和文化传统相适应的旅游消费也成为一个值得探索的领域。

服务匹配

消费升级的发展路径与电子商务和现代物流的快速增长密切相关。在不到十年的时间里，电子商务已经迅速成为当前消费领域的趋势。

如果电子商务和物流的复合消费模式在制成品领域是相当合理的，那么在与以前的热点市场共享新鲜食品等短期服务领域仍然存在高度的不确定性。对非标准化交易的所谓共享经济探索，可能只是对创新探索的尝试和错误投资。

然而，尽管在线消费继续蓬勃发展，该行业的转折点可能即将到来。新零售和智能零售的概念相继提出，线下资源的抢占成为提升消费服务的重要战场。

由此可见，以懒人消费或体验新体验为噱头，以风险投资而非自身运营收入为支撑的所谓互联网共享模式，将很有可能成为消费模式创新探索中的一种成本模式，需要时间来规避和演进。在寻求成熟的商业模式、实现可持续发展和形成自我维持能力之前，还有很长的路要走。

潮汐流型

在世界和平、稳定和商业增长的趋势下，生产和销售了大量具有显著规模经济的商品和初级服务，其实际价格从长远来看将继续下降(不排除短期波动)，无论是进口还是当地生产。相反，消费服务价格将呈现整体上涨的长期趋势。

以餐饮业为例，除了八大禁令下公共消费减少带来的政策影响外，餐饮服务整体消费还存在产品质量下降和餐饮服务水平下降的问题。市场急需一种新的鲶鱼，它能去除旧的鲶鱼，并找到生活用水的来源。然而，在竞争迅速加剧的行业中，新进入者很少有能力长期生存下去。龙头企业的内部话语权将带来市场整合的能力，并形成对其强势行业地位的认可。

从这一趋势来看，消费升级绝不是媒体话语体系下的孤立事件。它反映了消费者群体的变化，也反映和影响着整个国民经济的发展水平、发展理念和发展逻辑。

在世界发达经济体中，消费通常占国民收入的一半以上，而投资和净出口加起来只占不到一半。萨缪尔森在《经济学》第14版中指出，在20世纪70年代中期，劳动报酬占美国国民收入的75%以上，这是支撑美国生活和消费水平的基础。

与中国相比，我国仍处于从投资和对外贸易向提高消费比重转变的过渡期，在过去几年中取得了显著的成绩。

在这个过渡阶段，个人潜在的风险因素不能排除，贸易战就是一个典型的例子。包括中美贸易争端、汇率和利率政策的短期和中期未来趋势等。，可能会对消费升级的具体路径产生影响，但消费升级的逻辑是不可逆的，这是由中国经济发展阶段决定的，也是嘉华叶巍资本乐观消费和消费投资布局的核心逻辑之一。

嘉华叶巍资本认为，对于企业家和投资者来说，他们应该积极适应时代的变化，理解并拥抱不断变化的新世界(600628)，成为建立新秩序的人。