二线高档品牌之争：沃尔沃何以跌至“三线”

本篇文章2766字，读完约7分钟

今年4月，沃尔沃在中国售出1.04万辆汽车；从1月到4月，累计销量为39，200辆，是四个二线品牌中最低的，甚至不到凯迪拉克销量的一半，也被雷克萨斯和捷豹路虎抛弃。

据行业分析人士称，沃尔沃在二线高端品牌中的地位逐渐下降，主要是因为旗舰车型未能树立高端品牌形象，无法被消费者认可；然而，沃尔沃的低增长率是因为它还没有形成suv的有效增长点，并且主要车型xc60还没有跟上行业的主流。

必须说，abb在高端汽车市场是一种常见的做法，这是由于这种模式。特别是在国内市场，奥迪、宝马和奔驰(abb)占据了70%以上的份额，所以你不能说abb。事实上，除了abb占据的“头”空，通常被称为“二线品牌”的高端汽车阵营正在经历深刻而剧烈的变化:整体增长仍在继续，逐渐蚕食abb的市场份额。其中，一些品牌开始脱颖而出，开拓其他竞争对手；有些甚至在国内生产之后，即使有两个品牌，他们也不能做单一的进口汽车品牌，而且市场排名会一再下降；其他品牌与自身相比有所增长，但它们落后于高端汽车市场的整体增长。事实上，他们已经落在后面，被移出了“二线”...

因此，对于一直保持较高增长速度的高端汽车市场，经济日报-中国经济网汽车频道不仅关注abb这样的老剧骨头，还关注其他各种可能性的新剧。今天，让我们来看看沃尔沃的市场表现，探究一下为什么它在二线品牌的竞争中失去了竞争对手，甚至跌入了三线品牌的行列。

近日，有媒体报道称，吉利汽车告知申请主承销商的银行，只有市值超过300亿美元的沃尔沃汽车才会进行首次公开发行(ipo)。一些分析师认为这一决定“期望过高”。

从沃尔沃全球最大的单一市场中国的市场表现来看，沃尔沃的ipo之路可能并不平坦。数据显示，4月份，沃尔沃在中国共售出1.04万辆汽车；1月至4月共售出39，200辆汽车。凯迪拉克、雷克萨斯和捷豹路虎都是二线高端品牌，头四个月分别售出81，100辆、53，200辆和50，300辆。相比之下，沃尔沃实现了同比增长，但其销量在四个二线品牌中最低，甚至不到凯迪拉克销量的一半，也远远落后于雷克萨斯和捷豹路虎。

与上述高端品牌相比，沃尔沃的衰落已经出现过。2017年，二线高端品牌之间的差距开始扩大，其中沃尔沃共售出114，400辆汽车，与前一个品牌的差距为18，000辆，对于年销量刚刚超过100，000辆门槛的二线高端品牌而言，这一差距不可低估。

品牌力量不足旗舰车型很难树立高端形象

根据公开数据，沃尔沃旗舰suv xc90在1-3月共售出2831辆，而宝马x5、奥迪q7和奔驰gle在第一季度分别售出14201辆、13511辆和9203辆，这表明沃尔沃xc90在竞争中处于弱势。

沃尔沃xc90

中国重汽集团投资市场部副总监王存指出，对于进口的大中型越野车，消费者对品牌更感兴趣，而位于二、高端的沃尔沃品牌力量相对较弱，xc90销量难以大幅增长。

作为沃尔沃的旗舰车型，国产s90备受期待。在2016年广州车展上推出s90时，沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈曾表示:“无论是入门级的t4车型还是t5高姿态车型，新款s90长轴距豪华轿车在技术领先地位和豪华舒适配置方面均优于德国竞争对手。”

沃尔沃s90

现实是，沃尔沃s90的“优势”并没有体现在销量上，新车上市当月的销量还不到1000辆；2017年全年，s90共售出24700辆，不到奥迪a6l的20%；从2018年1月到4月，s90售出了11，500辆车，仅相当于奥迪a6l的月销量。显然，沃尔沃s90所谓的“国内旗舰”还没有启动，更不用说提升其品牌形象了。

面对销量不佳的压力，沃尔沃不得不选择大幅降价的策略。在北京参观沃尔沃4s店时，经济日报-中国经济网记者了解到，目前沃尔沃xc90从入门级车型到顶级车型有17-18万元的“综合折扣”，官方指导价为36.98万元的s90入门级车型也有近9万元的折扣。工作人员甚至说:“如果你真的想买，价格可以再讨论。”。

在业内人士看来，沃尔沃在二线高端品牌中的地位逐渐下降，主要是因为其旗舰车型未能树立高端品牌形象，无法被消费者认可。

沃尔沃4s店周末天气寒冷晴朗

“沃尔沃xc90之所以能卖这么多，主要是因为看车的消费者很少，基本上每个月都没有销量”，工作人员无奈地说，“这两天店里有90系列的团购活动，折扣幅度更大，为了资金周转我们也无能为力。”

缺乏营销力，主要模式很难挑选销售梁

被吉利集团收购后，沃尔沃产品的替换速度加快，新车型不断出现。其中，xc60和s60l都适合步行。然而，在产品营销方面，似乎有些不足，这在一定程度上影响了市场表现。例如，长期以来，沃尔沃一直致力于推动“成为最安全的汽车”，但当“安全”成为高端汽车的一个基本要素或基本保证时，当wey等多个独立品牌也在关注“安全”时，沃尔沃几乎一成不变的声明就没有优势了。

沃尔沃xc60

在走访市场期间，《经济日报》-中国经济网记者发现，沃尔沃销售人员仍然比较守旧:“沃尔沃车身硼钢占45%，远远超过其他品牌”；“当速度差为50公里/小时时，后端预防性保护可以安全制动”；“xc90自动驾驶已经达到l3级，到目前为止还没有发生事故”…但是，当被问及其他优点时，工作人员只带了一个产品颜色页，说:“你自己看看，如果你不明白就问我。”这能帮助用户提高认知和销量吗？

沃尔沃xc60有65，000元的综合折扣

此外，沃尔沃虚高的价格已经成为消费者呕吐的热点。去年12月，沃尔沃推出了新一代xc60。然而，在高档车价格普遍较低的情况下，新车价格在高价的基础上进一步提高，起步价从35.89万元涨到36.98万元，与bba相比并不算多，这直接导致其销量徘徊在3000辆左右。数据显示，从1月到4月，沃尔沃xc60的销量为11，564辆，同比增长9.31%，这是基于大幅降价。据了解，目前沃尔沃xc60的综合折扣在5万元以上，在北京甚至在6.5万元左右。

网友土草沃尔沃xc60价格被人为抬高

网友yuken12900在论坛上说:“沃尔沃一般都没有自知之明，当x3和q5l问世时，情况会更糟！10万英镑的预期降价可能没什么用。顺便说一下，我差点忘了，glc立即扩展了版本，花了同样的钱，并给出了一个选择Wo(呃)Wo的理由？”

对此，中国总工会秘书长崔东树表示，沃尔沃的低增长率主要是由于suv缺乏有效的增长点，而xc60的主力车型没有跟上行业主流的推广进程。此外，沃尔沃xc60的价格太高，这可能是因为它希望提升品牌形象，让消费者认可其奢侈品牌定位，但效果如何还有待观察。(经济日报-中国经济网汽车频道原创报道组)

相关阅读:

关于二线高端品牌的争议:为什么凯迪拉克会脱颖而出？

关于二线高端品牌的争议:为什么捷豹路虎输掉了一场精彩的比赛？