晋江鞋企昙花十年：2011年造的鞋已经十年卖不完了

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1.像江浙一样，晋江的老板吃苦耐劳，学习能力强。一个家庭靠卖鞋赚钱，而另一些家庭则在赶时间。然而，与浙江商人不同，晋江商人作为乡镇企业家更加丰富多彩。

2.上市鞋企可以摆脱整个晋江鞋业下滑的趋势，这在很大程度上得益于上市融资后资本迅速膨胀，这种扩张集中在开业的门店数量上。

3.“对于大品牌公司，政府一直在支持和帮助他们。我不希望他们关闭，但现在政府没有能力也没有必要这么做。德尔福和赛德龙的崩溃不能怪任何人，后果正在处理。老板们也在寻找新的出路。”

来源:棱镜

作者:李超

编辑:杨浩

今年冬天对福建晋江的制鞋企业来说是极其寒冷的。元旦前，在当地官方媒体《福建日报》发布的债权资产包处置通知中，中国著名运动鞋品牌德辉曾凭借周杰伦的代言和口号“迪尔威，在路上”而上榜。由于债务超过6亿元，德尔辉的许多资产，包括工厂，土地和仓库，被列为抵押拍卖。

仅在5个月前，2017年8月5日，晋江另一家知名鞋企因债务问题被晋江市法院公开宣布破产重组。

晋江是东南沿海的一个小渔村，依靠制鞋业，改革开放后，晋江已发展成为中国最富有的县级市之一。2005年，红星可儿在新加坡上市，2007年，安踏登陆香港交易所。2009年前后，Xtep、Peak、361等众多知名品牌进入资本市场，晋江鞋业进入全盛时期。该地区200万人口中有三分之一以上生活在制鞋产业链上。

然而，对于晋江鞋业来说，这个高峰只是其增长轨迹中陡峭抛物线的短峰。上市浪潮的背后是当时数百家中小型鞋厂的倒闭；2011年，红星可儿因涉嫌金融欺诈而暂停在新加坡证券交易所的交易，这标志着大型制鞋企业困境的开始。

喜德龙和德尔辉的破产让熟悉他们的消费者感到意外，但晋江鞋业却出奇的平静。" 2011年，晋江产的鞋子已经卖了十年了."一位曾在当地鞋企商会工作的鞋厂老板对腾讯的棱镜表示遗憾。对他来说，锦江品牌鞋企的衰落更像是一个最终判决后姗姗来迟的执行仪式。

由于粗心、山寨、品牌、资本的扩张和衰落，晋江正逐渐远离“鞋都”。

晋江商人的后期品牌觉醒

像江浙沿海地区一样，晋江土地贫瘠，资源匮乏，因此它不是孕育农业文明的土壤。明清时期，闽南人成为南阳下层的主力军。改革开放后，华侨回国，这使晋江找到了生存之道。晋江一家内衣厂的老板是在他的华侨姐姐回国后才知道胸罩的，所以他放弃了这项研究，逐渐从自制销售三、五十个内衣厂发展到大规模生产。

晋江的鞋企老板大多都有同样的经历。361度的丁建桐(音译)在自己的客厅里用2000元(靠打渔和打散工人赚来的钱)建了一个每天5双皮鞋的家庭作坊；高峰徐静楠用滑板车节省下来的钱开了一家运动鞋厂；克斯特普·丁·水泊和他的结拜兄弟每人出资500元，在村子附近的小河旁搭起窝棚做拖鞋。

“像江浙一样，晋江老板吃苦耐劳，学习能力强。一个家庭靠卖鞋赚钱，其他家庭则蜂拥而至。”一位当地鞋厂老板这样描述腾讯的棱镜，但他也认为，与浙江商人不同，晋江商人作为乡镇企业家更有色彩。“他们不像温州人那样擅长房地产投机和逢低吸纳，也不擅长利用金融。他们通常是保守的。企业的发展通常不温不火，没有什么特别好或特别坏的。”

成立于1995年的浙江米邦威鞋业服装企业，通过oem模式迅速崛起，但1990年左右开始创立品牌的晋江鞋业，却愿意长期为阿迪和耐克代工。直到1998年，在政府的大力指导下，才开始实现“品牌立市”的理念，提出了“实施区域品牌造势战略，占领市场主导力量”的理念。截至2004年，晋江市政府仍投入1800多万元奖励上一年度的品牌创建、认证和标准采纳企业，鼓励企业走出去。

确切地说，在2005年前后，一群率先放下“思想包袱”的制鞋企业老板终于开始卷起袖子走上品牌创建之路:在2006年德国世界杯上，央视五套25%的广告来自被戏称为“锦江频道”的锦江品牌，有关锦江品牌创建的故事在一夜之间突然出现。

2003年，德尔·惠在两年内签下了周杰伦的1000万英镑代言费；2005年，Xtep以800万英镑的价格竞标南京全运会的赞助商。没想到从日本半路上抢走了1000万，刚离开南京的丁立即回来，把价格提高到1500万；同年，匹克成为了丰田中心的赞助商，这是休斯顿火箭队的主场，也是姚明所在的nba球队。

他们中的一些人也有偏见。2000年在晋江创立的“乔丹”品牌，创造了与美国“乔丹”同名的不同品牌形象和市场地位。2012年，迈克尔·乔丹起诉中国的乔丹。经过三年的诉讼，北京高等法院最终裁定美国的乔丹在2015年败诉。这个不满意的篮球神继续向国家高等法院上诉，并最终在2016年底赢得了诉讼。然而，去年7月，由于赞助天津全运会，败诉的中国乔丹接到乔丹的美国律师的一封信，品牌陷入了深深的困境。“顽固”的中国乔丹反诉律师的信侵犯了他的名誉权，向对方索赔110万元。

尽管品牌意识有所觉醒，但这些“前卫”老板仍然具有晋江商人的一些特征。一位曾在多家晋江鞋企担任高管的从业者曾这样评价腾讯棱镜。与浙商相比，晋江商人的家庭观念更重。企业职业经理人做大后，生存环境不如江浙。晋江商人不喜欢像浙商这样的集团，企业之间没有多少交集和互助。

一位曾经达到中等规模的本土鞋企老板向腾讯棱镜回忆道，在其上市前两年，匹克徐静楠和其他人一样，在上市后突然成长起来，自己的小企业之间的联系突然减少。对于那些创造了民族品牌的制鞋企业，老板认为“没什么了不起的”。

在短暂的资本盛宴之后，

2008年前后，由于外贸订单减少和人民币升值，晋江许多以出口加工为生的中小型鞋厂未能幸免于冲击。当时，也是晋江鞋业大企业进入资本市场，享受资本盛宴的时候。

现在回想起来，与较早倒闭的中小型工厂相比，率先扩大规模的晋江制鞋品牌也未能幸免于此次产业升级。

最初，这些进入资本市场的晋江鞋企确实表现出了差异。361度(01361.hk)上市后两年，收入达到55亿元，比2009年上市增加30%，净利润超过9亿元至11亿元以上，超过10亿元的门槛；Xtep国际(01368.hk)在2008年上市时，收入只有28亿元，2012年达到55亿元，净利润也从5亿元超过10亿元；2011年，匹克体育(01968.hk)的收入为47亿英镑，净利润为8亿英镑。

上市鞋企可以走出晋江鞋业的下滑趋势，这在很大程度上得益于上市融资后资本迅速膨胀，这种扩张集中在开设的门店数量上。根据港股财务报告，2008年6月，361度授权的零售门店数量为4632家，2011年年中达到7681家，增长66%；2011年，Xtep的门店数量也从不到3，000家增至7，596家；Peak在两年内拥有近8000家门店，而2009年只有6000家。

“那时候，每个人还互相比较谁开的店多。每年都有成千上万家新店开张，政府也给予了支持。当时有一个官方的比赛排名，看谁能与谁相比，每个人都为此感到骄傲。”晋江一家鞋企的老板向腾讯的Prism回忆说，建更多工厂、开更多商店是晋江老板的惯性思维。

依赖纯粹垂直发展的扩张模式当然是脆弱的。在电子商务、消费升级和产能过剩的包围下，扩张门店的策略很快被篡改。在德辉和西德龙倒闭之前，晋江鞋业已经集体沉没:截至2016年财务报告，361度的净利润已经下降到4亿元，还不到上市时间的一半；Xtep国际净利润5亿元，与上市时持平；匹克体育于2016年从香港股市退市；Guirenniao (603555) (603555)。上海)在2014年努力挤进a股，第一年业绩发生了变化。与上市前相比，收入和净利润分别下降了20%和26%。

在晋江鞋业企业还在扩张的时候，有研究报告分析说，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致了晋江品牌缺乏特色，企业能力差异不大。后发企业熟悉前发企业的成功，只要能把握行业的成长机会，就能快速赶上。当行业进入调整期，竞争格局固化，这使得这些品牌难以产生真正的突破。

一位曾为许多上市鞋企做过代工的代工高管告诉腾讯棱镜(Tencent Prism)，上市和开店对他们来说只是表面现象。当时，很多鞋企的资金链都出了问题，只有少数还算健康。甚至连上市公司都不允许放贷。

晋江鞋业总公司出现问题后，整个产业链也遭受了致命的打击。上述高级管理服务的铸造厂几年前关闭了，他本人也离开了浙江，完全离开了锦江鞋业。腾讯棱镜(Tencent Prism)曾联系过一家中型鞋厂，自20世纪80年代末开始从事制鞋和贴牌生产业务。这家鞋厂的所有者也在2015年前后破产。他曾经计划做一辈子的鞋子，现在只能靠藏债为生。

“对于大品牌公司，政府一直在支持和帮助他们，他们不希望他们倒闭。但是现在政府没有能力也没有必要这么做。德尔福和西德龙的倒闭不能怪任何人，后果正在处理。老板们也在寻找新的出路。”泉州华侨大学福建商业研究中心主任、博士生导师陆清华告诉腾讯棱镜。

在泉州“十三五”规划中，汽车和集成电路产业被列为未来的重点产业。据《晋江市国民经济和社会发展统计公报》2016年统计，当年区域国内生产总值为1744亿元，鞋业产值为1009亿元，占58%。2012年，这一数字为70%。

“经过几年前的过渡期，晋江的经济可以说已经摆脱了对制鞋业的依赖。”吕庆华说道。

谁将是下一个德尔菲？

随着用户的演变、地区的转型和行业的低迷，幸存下来的锦江品牌将继续生存。

2015年初，在Xtep交易会上，丁当着3000名经销商的面提出了“从时尚运动回归运动”的口号。他一直青睐谢霆锋、韩庚等娱乐明星，希望从休闲体育品牌转型为专业体育品牌；361度单向投资北欧户外运动品牌，打造361款童装，致力于专业运动和童装领域；在2014年贵族鸟上市后，它试图投资许多资产，包括体育游戏、体育保险、体育媒体等。，希望创造一个基于运动服的完整运动概念；退市后，匹克还表示将建立一个包括体育用品、体育赛事、体育大数据和媒体在内的产业生态系统。

事实上，“多样化”和“所有运动”已经有了先行者。诞生于专业户外运动的探路者(300005，诊断单元)(300005.sz)自2013年以来一直涉足包括机票、滑雪场和户外旅游在线平台在内的业务，扩大了他们的业务类别，但他们并没有带来根本性的变化。去年下半年，一直在四处摸索的开拓者宣布，他将把重点放在户外运动器材的主要业务上。

“所有运动”和“生态圈”的概念不是灵丹妙药。在晋江上市的鞋企中，从2011年到现在，它们的股价几乎减半。

在某种程度上，安踏丁世忠可能是晋江鞋企老板中唯一真正跳出“乡镇企业家”思维的人。2004年，并不缺钱的丁世忠看到了李宁的成功，果断地打破了家族企业的概念，决定让公司上市。2009年，安踏收购了国际品牌“菲拉”，开始了多品牌战略。

在经历了2012年和2013年的业绩下滑后，安踏体育(02020.hk)2016年的收入为134亿元，净利润为24亿元，比2012年的低谷翻了一番。其股价从2012年最低的每股3元港币涨到最近的每股38元港币，成为晋江鞋企中唯一被市场认可的样本。

“对于曾经蓬勃发展的晋江鞋业来说，最辉煌的时期早已过去。如果你能活下来，你必须有他的特点和优势。你可以理解他们的产业调整和转型，但洗牌将会继续。被淘汰是正常的。”为了锦江鞋业的未来，吕庆华这样评价腾讯的棱镜。

下一个德辉和席德龙什么时候和谁会出现在晋江？