王府井百货创新家庭消费体验

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面对网上零售的冲击，传统百货店经历了消费市场的变化和新兴零售业态的冲击，经历了一次又一次的转型、转型和升级。2017年底，北京王府井百货的旗舰店北京百货迎来了拥有100年历史的英国玩具商店品牌汉乐士，这也是目前世界上最大的汉乐士。此举也表明王府井百货努力营造家庭消费氛围，探索体验式消费的新尝试。

中国的第三家商店

身着红色制服的英国士兵雕像，传统的英国电话亭，可爱的哈姆雷斯熊雕塑，橱窗里各种可爱的玩具……哈姆雷斯北京店的入口创造了一个快乐而梦幻的场景，吸引了许多顾客在这里拍照。

哈姆雷斯是一个拥有257年历史的英国玩具店品牌。自2015年被前百度国际控股有限公司成功收购以来，先后在南京和徐州开设了门店，北京是其第三家门店。

哈默尔北京店占地面积10000多平方米，跨度1~5层，每层都与百货大楼的楼层相连，使其成为具有亮点和特色的主店。店内有成千上万的全球潮流玩具，如乐高、漫威、星球大战、变形金刚、旺旺李东达、奥特曼、高达、迪士尼等来自世界各地的大牌玩具和流行IPs，以及儿童游戏和儿童零售。

谈到华门店的汉堡王的商业模式，汉堡王的相关负责人表示，目前的业务一直沿用英国模式，除了汉堡王自己的品牌外，店内的商品已经与其他英国店铺进行了调整。

就北京的商店而言，在销售玩具的同时，他们也努力为孩子们创造乐趣。每天上午10: 00到下午3: 00，工作人员会穿上卡通服装，带着孩子们进行“梦幻游行”。一楼的梦幻旋转木马是一个受欢迎的项目。

瞄准体验型家庭消费

目前，中国已全面实施“二孩政策”，母婴产业迎来了巨大的市场需求和发展机遇。根据研究公司捷孚凯2017年发布的数据，2017年中国儿童玩具市场的零售额预计将超过609亿元，比2016年增长9%。

正因如此，汉密尔斯北京店瞄准了中国中高档的母亲、婴儿和儿童消费群体，打造了一个全沉浸场景的儿童休闲体验客厅。走进哈默尔北京店，我们可以发现家庭消费在这里得到了充分的体现。在每个玩具体验区，孩子们都在尽情地玩耍，他们的父母和祖父母在他们旁边或不远处，和他们一起玩耍或为他们挑选玩具。

店内运营数据也证实了家庭消费力的释放。据哈默尔北京店运营经理童康燕(音译)介绍，目前玩具城的消费者中，游客约占40%，家庭消费约占60%。在旅游高峰期，游客的比例可能超过家庭消费。

来自北京市东城区的刘女士第一次带着女儿来到哈默尔斯北京店。从上午10: 00到下午3: 00，孩子们仍然沉浸在各种玩具中。这让她觉得玩具太多了，总会有一两个孩子放不下的玩具。

谈到以前购买玩具的方式，她承认主要是网上购物和在母婴店购买。在她看来，《玩具城》的优势在于可以和孩子们一起玩，享受亲子时光。

帮助传统百货商店转型

作为中国零售业的代表，王府井百货近年来不断升级，寻找自己的发展之路。哈默尔的到来不仅是王府井大街升级的最大亮点之一，也是王府井百货对体验式消费的探索。“新业态的注入是激活商业圈的动力，国际知名品牌也是商业中心的标志。王府井百货和汉堡王是双赢的合作。王府井百货公司将该百货公司西附楼的1至5层租给了哈默尔斯，同时对该百货公司的一些品牌进行了调整。从这些变化可以看出，王府井百货正在年轻消费者市场上下大力气，更加注重为年轻人提供高品质的购物体验。王府井百货的转型调整是前瞻性的。”新零售业专家罗宏德说。

得益于王府井商务区的旅游团队和社会交流，哈默尔斯北京店的业绩也超出了预期。汉仕中国首席营销官季良在接受媒体采访时表示:“试运营期间，性能较去年同期大幅提升，北京店的客户单价略高于南京店。”

商业业态的调整意味着拥有62年历史的王府井百货打破了传统的百货模式，引领了中国传统百货向新百货转型的新尝试。将玩具与场景的互动体验相结合，可以互补不同业态的优势，引领王府井百货向“更年轻、更时尚、更以家庭为导向”转变。

本报记者曲晓丽照片