从“女魔头”到蔡徐坤 Prada为重回奢侈品第一梯队干了什么？

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“你还买普拉达吗？”当记者问10位曾经购买过奢侈品的消费者这个问题时，他们的回答只有两个:“从来没买过”和“杀手包是我最后一次买的普拉达”。

普拉达曾与迪奥、香奈儿、lv、gucci和ck等高端产品线一起被誉为世界顶级奢侈品牌“六蓝血”(Six Blue Blood)，为何失去了消费者的青睐？

在接受记者采访时，质量、创新和营销方法都成为普拉达远离消费者的原因。最引人注目的是“普拉达的价格依然存在，但在我看来，它已不再是奢侈品。”

目前，普拉达正试图留在一线奢侈品的阵营。积极拥抱中国的电子商务平台，与顶级交通艺术家KUN等签约。都被认为是普拉达走出冲突后的创新行动。

今年上半年，普拉达集团实现净销售额15.46亿欧元，同比增长2.4%，净利润15.7亿欧元，同比增长2.3%。然而，在亚太市场，普拉达上半年的销售额下降了4%，从5.196亿欧元降至4.986亿欧元，占比从34.4%降至32.2%。“KUN”能否提升普拉达的业绩，仍有待市场检验。

模仿制作人:我们早就不做普拉达了

夏末秋初，成都最高气温仍达35度，台湾里和国际单项体育联合会都很拥挤。成都这个近年来出现的时尚地标聚集了数百个国际知名品牌和设计师品牌，而普拉达占据了标志性建筑大熊猫下最显眼的宝地。但与它的“邻居”香奈儿、爱马仕、古驰和其他品牌相比，普拉达似乎从未见过如此盛大的场合。

记者记忆中最生动的普拉达购买场景出现在2014年，当时国际单项体育联合会商店开业。当时，身着正装、打着领结的侍者为源源不断的消费者提供橙汁或香槟，其中有许多回头客拿着普拉达的“杀手包”。

当时，普拉达的巨大玻璃橱窗展示了这个已经出售多年的杀手包。在《碟中谍4》中，蕾雅·赛杜一手拿着它，另一只手拍摄的经典照片给了它这个昵称，并且一直很受欢迎。

在过去的五年里，普拉达商店的主要款式一次又一次地改变，但是除了尼龙袋和“杀手袋”之外，很少有新的作品能引起市场的惊讶，甚至很少有作品能给消费者留下深刻的印象。

在奢侈品牌云集的中国香港，普拉达悄悄关闭了旗舰店。据房东旭日集团称，由于客流量减少，意大利奢侈品牌普拉达将关闭其位于香港罗素街广场2000号的旗舰店。这家商店的租约将于明年6月到期，双方已决定不再续签合同。据报道，这是普拉达在香港的第六家店铺，月租金为900万港元。据《时尚商报》报道，旭日集团表示，普拉达退出后，月租金将下调44%，至500万港元。

“我们早就不做普拉达了。”在广州白云皮革批发市场拥有两家店面的郑潇告诉记者，在2012年的高峰期，每天有一两百个所谓的“杀手包”更划算。然而，自那以后，普拉达未能重现昔日“杀手包”的辉煌，无论是香奈儿cf和celine box等经典款式畅销，还是香奈儿流浪包和lv书包等流行款式引领潮流。“除了普拉达卡希尔，在过去的两年里，我从来没有做过任何普拉达产品，包括普拉达卡希尔，它在一阵风过后很快就过去了，没有成为经典。”

“购买奢侈品的消费者，无论是去专柜买正品还是来我这里买更划算的产品，本质上都是对品牌价值的需求。近年来，普拉达对他们来说没有什么奢侈价值。不能说它已经成为奢侈品，但至少它不能被一线奢侈品牌所吸引。在郑潇的嘴里，普拉达就像一个不再聪明的没落贵族。

普拉达有它的荣耀。1913年，普拉达在米兰开设了第一家店铺，主要设计和销售手袋、行李箱和奢华配饰。不久之后，普拉达出名了。当时，在米兰开设的两家商店成为欧洲名人最喜欢的购物场所。

1919年，英国皇室还授予普拉达独家供应商的名称，并授予其商标使用纹章和细绳的权利，这成为普拉达品牌的一个高度认可的象征。

就财务表现而言，普拉达一度没有失去“高贵”的气度。普拉达集团2014年1月发布的年报显示，在报告期内，该公司实现了上市以来的最高业绩——收入达到35.87亿欧元。从那以后，普拉达集团的收入逐年下降，在2017年1月31日发布的年度报告中下降了31.84亿欧元。

或许，正如郑潇所说，普拉达的业绩逐年下滑，同时，它离消费者定义的奢侈品越来越远。

“不情愿”掌舵:翻新经典(603096，诊断单元)，不愿意迎合年轻人的新需求

在讨论艺术观点时，1000个观众中有1000个《哈姆雷特》；说到普拉达，一千个消费者有一千个理由不买普拉达。

资深奢侈品爱好者林箐(化名)说:“我认为普拉达近年来最大的问题在于它的设计。”普拉达最初拥有良好的品牌基础和经典积累。近年来，虽然普拉达在创新方面有所作为，但过于保守，主要体现在创新不活跃，而且感觉受到市场反应的推动，即使创新主要是翻新自己的经典车型，也不愿意迎合消费者的新需求。”

“另一方面，香奈儿和lv也有经典款式，经过几十年的历史，仍然畅销。然而，香奈儿近年来的创新可以给人们留下记忆，甚至成为新的经典，如le boy和Wandering Bag。就连lv也拿出了它最经典的老花镜风格并进行创新。不仅有一个新的爆炸，如配色邮差袋出来了，而且老花眼的大小和视觉已经发生了变化。这对于奢侈品牌来说非常罕见。更不用说古琦在新设计师的帮助下实现了漂亮的转变。”林箐曾经使用普拉达从手袋到卡包，他似乎对自己曾经热爱的品牌感到有些遗憾。

普拉达的“固执”似乎与其创意总监缪西娅·普拉达有很大关系。1978年，缪西娅·普拉达从她祖父手中接过了奢侈皮具品牌。在此期间，她遇到了她的丈夫patrizio bertelli，后者成为了miuccia prada的商业伙伴，即prada的联合创始人和首席执行官。

在接管普拉达集团之前，缪西娅·普拉达是米兰大学的政治学博士，活跃在意大利社会，痴迷于政治理想和哑剧。20世纪六七十年代，各种活跃的社会思潮从1968年法国学生运动开始，促成了第二次女权主义思潮。后现代主义成为一种新的信条。显然，缪西娅·普拉达深受这些思想的影响。

作为一个奢侈品牌集团的掌舵人，缪西娅普拉达公开表达了他对“奢侈”这个词的厌恶。她认为任何关于奢侈品的讨论都不会有一个正确的答案，她对奢侈品的所有定义都感到失望，并且讨厌奢侈品行业的规则。

就像当时欧洲社会的剧变一样，缪西娅·普拉达的新普拉达也呈现出完全不同的面貌。1984年，她首次推出尼龙肩包，使用看似廉价而普通的尼龙材料来对抗“奢侈品”的传统定义。

自20世纪70年代加入普拉达以来，缪西娅·普拉达已经执掌普拉达近50年。现在，缪西娅普拉达已经67岁了，仍然扮演着时尚品牌的灵魂角色。她当年的创新成为了今天的“坚持”。面对奢侈品行业的复兴趋势，普拉达与许多品牌的根本区别在于，缪西娅普拉达没有推出“特价”产品来满足年轻人的需求。早在之前的媒体采访中，缪西娅普拉达就表达了她对“千禧一代”这个词的厌恶。她认为人们把整整一代不同种类的人变成了商业类别，这对年轻一代来说是非常不礼貌的。

然而，在某种程度上，性能下降并没有让缪西娅普拉达做出任何改变。

KUN的支持:接受改变还是与交通妥协？

事实上，普拉达已经开始善待“千禧一代”。

今年6月，普拉达发布了由KUN主演的2019秋冬男装系列广告片《代码人类》。同时，该品牌还宣布KUN正式加入代言人阵容，这引起了公众的强烈抗议。后者被公认为“黑色车身”，同时被冠以“中国顶级交通”的称号，而两极分化的评价也延伸到了普拉达。

这是否意味着普拉达开始与新一代的“承载能力”妥协？

尽管开设KUN被认为是普拉达的妥协，但奢侈品零售业分析师林新宇告诉记者，虽然普拉达开设了“顶级流”KUN，从其短片拍摄的核心来看，普拉达并没有完全与商业妥协，但仍坚持其艺术追求。

在当代艺术家曹飞拍摄的短片《人类几乎》中，坤扮演了两个角色，一个是隐喻性的，另一个是通过观察和被观察来映射当代流行文化。普拉达试图以曹飞和昆嵛山的身份差异作为本次主题讨论的出发点——从中国当代艺术家的角度来理解当下的流行偶像。换句话说，普拉达仍然希望在商业和坚持不懈的艺术追求之间找到平衡。

虽然有人批评KUN的粉丝购买力不足，粉丝们可以抢购几百元的口红来追逐偶像，但那些依靠交通明星花费数以万计的衣服和袋子的粉丝们能“刷”他们的成绩吗？此外，在普拉达正式宣布其代言人后不久，KUN的“1亿转发量”就因数据欺诈而受到中央媒体的批评。

但是一位范昆在新浪微博上说，“自从坤成为代言人后，我们发生了什么变化？当我看到一件衣服和一个包包，我立刻认出它是普拉达的，至少我过去看不到它，即使我看过表演。”。也许这满足了普拉达的期望。

“从穿普拉达的女魔头到穿普拉达的KUN，普拉达的代表人物已经从梅丽尔·斯特里普(Meryl Streep)转向了KUN。这种从好莱坞顶级女演员到中国交通明星的转变顺应了时代的潮流和变化。但我认为说普拉达“妥协”是不恰当的。林心语说道。

除了交通明星，在线电子商务已经成为品牌联系年轻一代最直接、最便捷的方式。但骄傲的奢侈品牌在与电子商务牵手的过程中谨慎而缓慢。与其他奢侈品牌相比，普拉达对电子商务平台的态度是积极而迫切的。

今年，普拉达宣布进入豪华电子商务寺庙图书馆。尽管该集团董事长帕特里齐奥·贝尔泰利(patrizio bertelli)一直对电子商务持怀疑态度，但从今年与甲骨文(Oracle)和坦普尔图书馆(Temple Library)等互联网公司的合作表现来看，在网络竞争中一度落后于其他品牌的普拉达正加速追赶。

紧接着，普拉达宣布已经与京东达成合作。其三大品牌prada、miu miu和car shoe正式落户京东618，其2019秋冬新产品同时推出。据业内人士称，普拉达此举旨在借助中国电子商务平台的大规模推广节点，在中国消费者的心目中重塑自己的形象。

一方面寻求与交通和电子商务平台的合作，另一方面，普拉达渴望摆脱日益沉重的“轻奢侈”标签，回归一线奢侈品阵营。

普拉达发出了积极的变革信号。积极价格策略是其主要方法之一。

今年3月，patrizio bertelli在一次电话会议上表示，他的品牌对批发进行了战略审查，停止了季节性降价，在批发渠道中更有选择性地寻找买家，以提高市场控制水平，进一步强化品牌形象，提高盈利能力。

普拉达集团的财务报表反映了一系列调整。普拉达最近发布的2019年中期财务报告显示，该公司同期净销售额为15.46亿欧元，同比增长2.4%，净利润为15.7亿欧元，同比增长2.3%。受专利税优惠的影响，该公司同期净收入为1.54亿欧元，同比增长56%。在品牌方面，主要品牌普拉达实现销售收入12.84亿欧元，同比增长3.9%。这是其业绩在连续四年下滑后首次出现反弹。

然而，在亚太市场，普拉达上半年的销售额下降了4.0%，从5.196亿欧元降至4.986亿欧元，占比从34.4%降至32.2%。

鉴于普拉达在亚太市场的表现，8月中下旬，国家商报记者在普拉达官方网站上多次拨打公共电话号码，但截至发稿时，电话号码无法接通。记者将采访提纲发到普拉达集团的邮箱，但截至发稿时，尚未收到回复。

林新宇说，普拉达在过去五年里确实落后了。尤其是当奢侈品消费行业正在复苏和上升的时候，普拉达没能赶上东风，而是离竞争对手越来越远。“但时尚是一种风，不知道从哪里来，也不知道往哪里去。也许普拉达是下一个古奇。”