电商节新“故事”：从疯狂趋向理性

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在中国，我们几乎把所有的节日都变成了情人节，同时，我们也把所有的情人节都变成了购物节，这是电子商务十多年繁荣的结果。

回顾电子商务节的十年历史，它充满了新旧经济对抗、用户和企业狂欢、竞争和迭代的故事。大浪淘沙后，中国的电商节几乎只有11818和618的两倍。它们分别对应于阿里巴巴、苏宁和京东，也是中国零售电子商务模式的诠释。

在零售业改革的背景下，阿里巴巴、苏宁和京东正在上演一个电子商务节的新故事。

那些年已经过去的电子商务节

节日制作不是电子商务的发明和专有。

在电子商务流行之前，中国商业活动中最具影响力的两个节日是“十一黄金周”和“五一黄金周”。在某种程度上，“黄金周”是90年代末东南亚金融危机后扩大内需的产物。到2008年，五一黄金周已经被几个拼凑的三天“小假期”所取代。

2008年下半年，美国金融危机彻底引爆，全球经济受到影响。正是在这种背景下，电子商务节应运而生。

2009年11月11日，淘宝商城(天猫的前身)举行了第一次双十一。当时，人们把双十一更称为“光棍节”。参与企业不多，推广力度有限。消费者对网上购物仍然持观望态度。

星星之火可以燎原。2010年，京东正式推出618推广。今年，当当网在美国成功上市，电子商务迎来了一个百花齐放的时期。此时，苏宁刚刚推出苏宁乐购，并于次年8月18日正式推出818促销活动。

随后，各种垂直电子商务开始萌芽和兴起，出现了越来越多的电子商务节日模式。每个家庭都有周年纪念日、年中庆典、年终促销、女朋友节、蝴蝶节、美食节和任性的节日。将来，电子商务公司会有没有节日的节日。除了传统节日，每年至少有十几个网上购物节。

频繁的节假日是电子商务激烈竞争和繁荣的缩影。在电子商务兴起的初期，虽然电子商务的势头很猛，但在规模和规模上并不像股票市场上的传统零售企业那样大。因此，他们通常会更积极大胆地玩。这使得它们在发展的早期就广受欢迎，如柯凡、巨美油等。

其中，各竞争对手之间不乏内讧。2012年8月14日，在苏宁乐购第二次818促销前夕，京东创始人刘向苏宁和国美开火，声称未来三年内，其产品将比后者低10%以上。苏宁乐购全面反击，引发了电子商务史上最大的价格战。苏宁乐购在第一次世界大战中成名，并进入国内电子商务的前三名。

移动互联网的快速发展加速了中国电子商务的发展，同时也加剧了市场份额的集中。2014年，JD.com和阿里巴巴相继在美国上市。阿里巴巴已经成为中国最大、最赚钱的电子商务平台。经过近10年的转型，苏宁乐购的电子商务交易规模超过线下，在线收入规模位居前三，线下规模位居第一。

相应地，电子商务节也迎来了它的高峰。天猫双十一、苏宁818和京东618都成为线上线下商家和全民参与的三大电商节。去年双十一期间，天猫的交易额达到创纪录的2135亿元；2019年京东618推广，18天累计订单金额也达到2015亿元。苏宁818今年将取得什么成就还有待观察。

大浪淘沙归来的真谛

频繁的节日和疯狂的假期背后并不是一切都好。

在电子商务兴起之初，它被贴上了“低价”和“廉价”的标签。当然，网民对电商节的期望也是便宜打折的，所以会有一个疯狂的场景，网民们一天到晚都在买买。

随之而来的问题开始爆发。消费者几乎已经形成了促进人才购买的默契，而其他时候的疲软消费和电子商务赚钱的失败已经成为一个恶性循环。此外，为了保持利润，一些平台和企业开始选择先提价后打折，并开展各种看似有利可图、名目繁多的活动。与此同时，企业面临着物流配送越来越大的压力。在某种程度上，随着电子商务的推广，电子商务的购物体验并没有真正变得越来越好。

因此，有一个越来越强的声音:电子商务节日应该简单合理的回报。相应地，随着我国第一部电子商务法的颁布，对电子商务运作和营销的监管也越来越严格。

自2016年起，电子商务平台的推广不再特别注重价格，质量、服务和体验被提上日程。2019年初，天猫透露将减少小型节日的促销活动，并逐步回到日常促销的状态。对于苏宁和JD.com，他们也在618，818，双11和其他国家节点上下注。

就游戏性而言，阿里、苏宁和京东等电子商务平台正变得更加简单:真正让消费者受益，提高服务质量。

以苏宁乐购为例。在今年818促销活动的新闻发布会上，苏宁特易购宣布了历史上“最严格”的818质量控制政策:确保每一位消费者都可以在买买中放松和购买，没有优品和零容忍！确保苏宁渠道销售的每一件商品都是正版的。与此同时，苏宁乐购减少了广告，这确实让消费者受益，也让他们获得了真正的利益。

在服务方面，苏宁智能物流拥有从仓库到商店再到家庭的以“不断完善”为核心的完整供应链链体系，实现了覆盖社区、生活群体和乡镇的“全覆盖”，全面提升了818“全场景零售”的服务能力。在此前的618时期，面对京东物流时效性的延迟，苏宁不仅“没有放缓”，而且还超越了京东物流的时效性。

零售的本质无非是“人-物-市场”的三个核心要素。其中，场景是连接人与商品的桥梁，人是需求的主体和消费力的源泉，商品是企业经营和用户需求的主体。随着电子商务竞争的逐步合理化，阿里、苏宁、京东之间在商品、场景和服务体验方面的竞争无疑会更加激烈，消费升级将迎来实质性改善的新阶段。