2019下沉市场年中之战：“618”巨头玩家如何“捕获”小镇青年？

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在年中电子商务大游行中，与往年零售改革、线上线下整合的口号相比，今年的“618”和“一起购物”成为各大平台不容忽视的重点。

在关注购物的背后，玩家们对社会分裂的方式持乐观态度，并觊觎正在下沉的市场。毕竟，随着电子商务的发展，获得客户的成本仍然很高，一线和二线城市已经成为大多数参与者的股市。

在这种背景下，一方面，阿里、京东、苏宁等。牺牲了“购物”的法宝；另一方面，许多从社会出发并成功打入下沉市场的人继续深化努力，目的是推动下沉市场的消费升级，与此同时，他们开始探索高端城市。

谁能赢得更广泛的“城市青年”的青睐？在下沉和升级的背后，电子商务平台的竞争焦点会集中在哪里？当“618”锣响时，一场龙争虎斗正在上演。

发挥社交和“拼”的态度

今年的“618”，这种以购物为主要特征的社交“玩法”，似乎是最大的吸引力。

作为一个“节日制造者”——京东，早在“618”正式开通之前，就已经把热身场地的重任交给了作为排头兵的京东。5月24日，JD.com启动了“全国购物日”。从结果来看，仅开业15分钟后，京东的订单量就超过了10万份。截至5月24日活动结束，京东的单笔购买量较去年同期增长了近45倍，售出2620万件商品。

同一天，JD.com发布了“厂家直销精品”计划，旨在为国内10万多家制造企业提供与消费者联系的机会。而采购业务是计划的重要承载平台。

在“小测试”之前，去年年底组织调整时，JD.com宣布独立成立购物部。国泰君安曾在调研报告中指出，京东将把社会电子商务业务提升到一个新的战略高度，这表明京东将继续在这一领域发挥实力。

此外，在“全国购物日”之前，今年4月，京东还举办了“京东购物节”。此外，自2018年以来，JD.com全面启动了产业带合作项目。据京东介绍，京东已经与中国50个产业带建立了合作关系。

在阿里“历史上最大的投资”的“618”中，阿里提供的法宝是具有相同社会属性的“聚成本效益”。

《国家商报》记者注意到，投资重点和宣布的目标，包括“新客户计划”，似乎都与成本效益有关。显然，隐藏在阿里系统多年的“聚划算”已经被重新载入，它的复兴被认为是今年天猫“618”最大的亮点。

而保利划算似乎也不出所料——6月1日，天猫“618”仅开盘一个小时，保利划算的商品交易量就超过了3000万，其“千万爆料集团”备受追捧。

值得注意的是，根据阿里的数据，在不到两天的时间里，逢低吸纳的商品数量已经超过了1亿，创下了“618”的历史纪录。其中，近一半的订单来自低迷的市场。在手机、美容化妆品、食品、母亲和婴儿等类别中，不断下滑的市场的消费增长率尤其领先。

购物也是苏宁今年“618”超重的地方。自去年7月正式推出以来，苏宁的购物在“黑马”情况下吸引了业界的关注。在今年上半年频繁增持之后，苏宁在2018年打破了单日“618”记录，仅在今年“608超级购物日”开幕一小时后。

当然，对于很多出生在社会生活中的人来说，今年的“618”一直致力于玩耍和购物。6月1日，品多多推出“618”促销活动，并与品牌所有者联合补贴100亿现金。根据品多多的数据，6月1日第一个小时的销售额比去年同期增长了10倍以上，电子产品、母婴产品和食品产品的销售也呈现出爆炸性的态势。

6月5日，品多多公布了“618”和“100亿补贴”的阶段性数据。截至当日上午11: 00，品多多平台实物订单交易额超过3亿，累计订单超过5个的用户达到1200万，呈现出强烈的社会裂变。值得注意的是，在这场“618”运动中，增加更多的3c数字已经成为平台下沉市场订单量快速增长的新动力。

谁赢得了“小镇青年”谁就赢得了世界？

一群“618”玩家专注于“购物”，这无疑是对低迷市场的觊觎。

今年5月，quest mobile发布了《下沉市场报告》，该报告显示，截至2019年3月底，移动互联网三级及以下城市的用户数量达到6.18亿，人均使用时间迅速增加，产生了巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户的网上购物热情越来越高，移动电子商务板块的用户增长率更高，网上消费能力也在提高。

换句话说，当一二线城市的电子商务市场趋于饱和时，下沉的市场无疑将成为新客户的主要来源，对于从下沉的市场中崛起的品多(Pinduo)或最大的综合平台淘宝(Taobao)来说也是如此。

毫无疑问，购物是该平台加速渗透到低迷市场的主要方式之一。

通过社会裂变，针对日益低迷的市场，品多多在不到三年的时间里突破了看似僵化的电子商务模式，成为中国电子商务的“世界屋脊”。与此同时，京东零售集团轮值首席执行官徐磊也公开表示，以购物为代表的新型社交电子商务模式，在将京东零售业务推向一线和二线城市以外的领域方面发挥了良好的作用。

当然，阿里不会放过“搞垮市场”的好处。根据阿里最近披露的2019财年(2018年4月至2019年3月)财务报告数据，新增的1亿淘宝用户中有77%来自低迷的市场。换句话说，仅在本财年，淘宝就在这个低迷的市场赢得了近8000万客户。

在巨人的竞争下，下沉市场尤为火爆。然而，即便如此，一些业内人士指出，低迷市场中的消费者需求尚未得到充分满足。例如，在电子产品和智能家电领域，过去相关产品的设计是为了满足一线城市的消费需求，而没有考虑下沉市场的相关消费特征。

因此，在“下沉的市场”、“购物”和“社会裂变”等关键词背后，电子商务巨头也在寻根溯源，发起源头革命。如“农产品中央加工系统”、京东“厂家直销精品”计划、苏宁“战斗基地”等。

有趣的是，当阿里、JD.com和苏宁等玩家“沉没”时，品多多也开始瞄准一线和二线城市的居民。

奥罗拉大数据发布的“2019年第一季度移动互联网行业数据研究报告”显示，44.2%的新用户来自二线及以上城市，而且这一比例还在上升。不仅如此，在今年的“618”中，品多多还推出了包括iphone在内的各种3c产品进行推广。品多多大数据研究中心首席分析师王涛表示，一、二线城市的消费者呈现出“储蓄下降、消费好转”两大消费趋势，其中消费上升趋势主要体现在以小家电为代表的消费升级类别。

电子商务平台的下沉和升级是相互适应的。业内人士认为，电子商务平台之间的所谓“错位竞争”可能不再存在，未来的竞争将主要体现在供应链和上游的革命性变革上。

编辑朱昱