天猫“618”再唱主角背后：聚划算正全面复兴

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经过几年的低调，阿里巴巴终于拔出了这把“天剑”的剑鞘。

5月16日，天猫在2019年推出了“618”，并高调宣布今年的“618”将与“双十一”接轨，开启“史上最大投资”。然而，记者注意到，投资的重点和宣布的目标，包括"新客户计划"，似乎都与成本效益有关。

同样令外界担忧的是，就在今年3月，淘宝和天猫总裁范姜宣布重启巨化，并为巨化设定了新的使命。因此，阿里也对淘大的营销平台进行了一系列的变革，整合了聚集、抓取、销售三大营销平台，推出了淘宝特价区，升级了主页入口，支持了国内产品计划和产业带，推出了五大品牌支持计划...

自诞生之日起，一度被阿里巴巴视为“天剑”的聚划算也出现了十年。起初，这把“天剑”是无敌的，风景也是一样。但近年来，这把剑的边缘已经褪色了很多，甚至已经化为灰烬。现在，仅仅两个月，巨化又回到了舞台中央，再次成为范姜激活淘宝天猫的利器。所有这一切都表明了一件事，那就是保利的成本效益正在全面复苏。

回到广场的中心

“历史上最大的天猫618”，“在整个促销季中，该品牌将增加3亿新用户”，“历史上最大的百万次爆炸呼叫计划”，“18天内每天将有1000万个爆炸小组”，“1亿个爆炸小组”...

一系列计划使天猫“618”今年再次升级。这款天猫“618”也是范姜在兼任天猫总裁后第一把突破淘宝大生态的“亮剑”。什么是范姜的“杀手”？答案已经很明显了——巨化，这个曾经隐藏在阿里系统中多年的东西，已经被重新装载，它的复兴是今年天猫“618”的最大亮点。

据了解，巨化将在天猫“618”期间每天推出1000次极端爆炸的清单，时限为50%，涵盖各类服装、家用电器、快速消费品和手机数码产品，并带动优衣库、三松鼠、大理集团、苹果和宝贝等一大批知名品牌加速下沉。

与此同时，聚划算将推出史上最大的“千万次爆炸打电话集团”。阿里巴巴营销平台事业部总经理罗嘉表示，天猫“618”期间，巨化将连续18天每天打造1000万个“爆炸群”和1亿个“爆炸群”，按100元的客户单价计算，相当于每天打造1010万个“爆炸群”和100个“10000群”。据保守估计，每一个爆炸性的项目将为商家带来成千上万的新客户。

阿里巴巴表示，作为淘宝天猫最重要的营销阵地，聚划算将成为“618”期间加速品牌商户下沉的最大武器，进一步放大第一个品牌推广平台的力量。

从目前的角度来看，今天的保利已经被阿里重新安置在广场的中心。然而，记者注意到，早在几个月前就有迹象。

就在今年3月，范姜宣布重启巨化，并将其全面升级为“阿里集团品质‘惠民经济’的战略窗口，全球消费者品质和生活的首选购物平台。”当时，巨化还表示，未来将孵化1000个全球产业带，引爆3万个品牌。

同时，记者也注意到，在淘宝应用上，巨化也享受到了“特殊待遇”。手淘(简称“六公阁”)的核心业务板块有近一半来自巨化，占据了几乎一个屏幕的主页:包括巨化抓取优惠券、品牌折扣、每天淘买和淘卖。

此外，巨化运营总经理云起在接受《国家商报》采访时表示，自重启以来，巨化的内部结构发生了变化。例如，将原来属于天猫、淘宝等平台的行业选择团队分离，成立独立的市场部。

毫无疑问，聚划算不仅回到了积分榜上，而且成为了积分榜上的主力。云起表示，保利成本效益将变得越来越独立，其对阿里·阿莫伊生态的意义将变得越来越突出。

然而，当记者问及是否会更加独立于淘宝应用，推出自己的独立应用时，云起表示短期内不会有这样的计划。“我们不会为了独立而独立。目前，保利的想法符合淘宝应用的性价比，所以没有必要独立。只有当两者的发展道路不同时，才有必要开发一款独立的应用。”云起说。

范姜看中了保利的性价比？

从宣布重启到“618”肩负3亿“新客户计划”的重任。在短短60天内，成本效益无疑被范姜推到了一个新的高度。

事实上，作为该集团的鼻祖，巨化自2010年3月诞生以来，一直以其强大的消费者吸引力而闻名。它已经上演了几十万人、几百万人甚至几千万人抢购的同一爆炸，创造了全网最大单坑交易爆炸和“亿元交易爆炸”的记录。

“背靠大树”+“优势组合在一起”的模式在保利诞生后不久就迎来了快速发展。除了在市场上牢牢占据国内团购网的榜首之外，其在阿里的地位也日益上升。在不到两年的时间里，它脱离淘宝独立运营，在组织结构上与淘宝平起平坐，成为阿里的七大业务集团之一。

然而，它没有持续多久。随着保利高性价比业务的不断扩张，保利高性价比曾经的粗放管理出现了问题，而总经理严利民也突然离职。面对这一挑战，巨化逐渐探索出一种新的营销机制，形成了“效率引爆+质量供给+产品效率转化沉淀”的闭环，成为“阿里巴巴集团业务中的顶级销售方式”。巨化强大的营销能力使集团重视品牌授权价值。2016年12月，巨化并入天猫，迅速弥补了天猫营销体系和频率的不足，在天猫的升级中发挥了重要作用。然而，天猫之旅的整合也让巨化失去了作为独立平台的地位，在音量方面，它又趋于沉寂。

经过多次变革，阿里巴巴在2019年再次赢得了这一奖项。在云起看来，阿里巴巴的全面复兴一方面与阿里巴巴目前全面发展淘大平台的战略有关，另一方面也与下沉市场的整体崛起有关。

近年来，一线和二线城市的电子商务市场趋于饱和已成为行业共识。几天前，阿里巴巴还披露了其2019财年(2018年4月至2019年3月)的财务报告。根据财务报告，今年新增的1亿淘宝用户中，77%来自低迷的市场。换句话说，仅在本财年，淘宝在不断下沉的市场中的客户就达到了近8000万，超过了北京、上海、广州、深圳、成都和杭州的总人口。

据业内人士称，电子商务平台之间的所谓“错位竞争”已不复存在。阿里对保利成本效益的期望是，帮助品牌和企业加速向下沉市场的渗透，获得新用户，实现新的增长，更好地满足下沉市场用户对高成本效益商品的需求。

多组数据表明，多种成本效益可以刺破低迷市场的混乱。在天猫618前夕，巨化带领包括纳里斯、叶澄博士、曼秀雷敦和自然厅在内的七大国内外知名防晒品牌，走向低迷的市场。据了解，在云南，七大品牌的平均购买人数增加了200%以上。其中，云南纳里斯的买家数量同比增长428%，云南交夏的买家数量同比增长509%。著名的母婴品牌Babycare在全国31个省、自治区、直辖市也花了三天时间下订单，其中四线城市的营业额增长了489%，五线地区的营业额增长了507%。

据阿里巴巴称，如今，越来越多的品牌企业主动开放，加入巨化，因为它们已经意识到巨化有能力在这个低迷的市场中推出新东西。因此，上述业内人士认为，即将开业的天猫“618”将树立“给品牌带来最大增长，给消费者带来最大利益”的旗帜，成为实现这一目标的“杀手”。

成本效益的最终目标

从这个角度来看，多成本效益已成为阿里“下沉市场”的重型武器。然而，在范姜看来，成本效益的目标似乎不止于此。

今年3月，范姜赋予巨化一个新的使命，即在追求质量和经济的同时，满足消费者的新需求，同时提高供应方的效率，为淘宝天猫商家创造巨大的新机遇。“中国社会的网上零售和消费已经发展到了一个新的阶段。让低收入城市、县和农村地区的消费者拥有更好的消费体验，享受与城市居民同等的优质生活，是一种成本效益高的做法。”范姜说。

与此同时，范姜为今年提出了三大目标:一是让中国的四个五线城市，农村消费者可以买到质量好、价格实惠的商品；第二，帮助品牌和企业接触到更多的消费者，尤其是那些来自低迷市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多的原产地和农产品上去。

从范姜赋予保利成本效益的使命来看，虽然下沉市场是保利成本效益的一个重要战场，但供应方的整合、优化和重构显然是更高的要求。

一方面，对于品牌和商家来说，巨化最大的特点是与淘宝和天猫相比“爆”。起初，这是集体购买。现在巨化可以通过多种方式带来大规模订单，特别是整合了日常销售和淘大采购后，巨化已经成为淘大的核心营销平台，具有较强的引爆能力。

另一方面，巨化可以通过大数据和物联网技术增强工厂和工业区的能力，使工厂和工业区能够直接面对消费者需求。从而提高供应链转型的效率，实现零库存，最终在商品端实现优质优价。

众所周知，c2m实施的基础是拥有大规模订单。在云起看来，聚划算是阿里陶系生态中突破这一模式的最佳平台，因为在阿里陶系平台中，聚划算的规模能力最强。

自去年以来，每日销售推出了“每日工厂”和“c2m生产区”两大计划，在三年内升级10，000家工厂和100条数字工业带。过去一年，仅在日常销售平台上就孵化了近1000个c2m炸药产品，消费者的一线需求得到了工厂和工业带的响应。

当然，尽管它经历了60天的复兴，但在云起看来，成本效益的复兴仍有更大的空空间。

「目前，成本效益的复苏只有约70%。今年下半年，调整工作可能会全面完成，现在是真正提高成本效益的时候了。”云起指出，下沉市场不是成本聚合的最终目的地，成本聚合的最终目标是供给消费分类下的所有环节，成为商家获取新客户效率最高的营销平台。

编辑朱昱