春节流量争夺战：BAT巨头变打法 各方紧盯社交机会

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[摘要]自2019年1月以来，百度、支付宝、微信、微博等主要互联网公司纷纷推出春节营销活动，社交软件公司也纷纷进入市场，春节流量大战再次打响。

《时代周刊》记者王

随着网络营销的高成本和网络流量增长的上限，传统的高线上线下互动流量集中的春节逐渐成为互联网巨头的战场。

在过去的几年里，春节已经成为许多网络产品的“转折点”。2014年春节期间，快手通过了“带快手回家过年”活动，星星之火蔓延了整个家乡的农田；在同一时期，《微视》邀请范冰冰拍摄了一部新年短片，这部短片一度占据了应用商店下载排行榜的榜首；2015年春晚，微信震撼了中国之夜，一夜之间完成了支付宝八年的积累。

自2019年1月以来，百度、支付宝、微信、微博等主要互联网公司纷纷推出春节营销活动，社交软件公司也纷纷进入市场，春节流量竞争重新开始。然而，与往年相比，2019年的交通战呈现出新的景象。

巨人为春天而战

支付领域无疑是互联网公司在春节期间抢夺流量的一个重要战场。微信红包在2014年春节首次亮相，随即引领了“红包”的潮流，支付宝红包和微博红包接踵而至。如今，“抢红包”已经成为节日的必备之物。随着人们新的支付习惯的日益养成，移动支付市场正在蓬勃发展。根据央行数据，2018年第三季度，移动支付业务量达到65.48万亿元，同比增长32.91%。

然而，今年各大支付巨头红包的座位安排和玩法都发生了一些变化。老脸支付宝，继续坚持“套五福”并分5亿元；百度赢得央视春晚独家合作，将发行史上最大的10亿元红包；微信支付已经从烧钱大战中退出两年，今年依然平静，只是换了企业微信红包的封面；这次云闪支付率先推出了最高价为2019元的现金红包，外加多次出境游折扣。

百度吸引了最多的关注，随着百度宣布加入央视春晚红包，这意味着继2014年和2015年微信红包、2016年支付宝红包和2018年淘宝红包之后，今年的春晚红包将在百度应用上被抢，央视也将在春晚红包舞台上聚集三大互联网巨头。

现在，支付宝已经连续三年收集五福的活动，并逐渐开花结果。微信在第一次世界大战中也因2015年央视春晚的红包而出名，从那以后它就和支付宝平起平坐了。然而，百度能否成功复制微信还有待观察。

据互联网丁道师报道，随着人们春节娱乐方式的多样化，央视春晚的影响力已经下降。与往年相比，今年互联网企业的春节活动更多的是“新瓶旧酒”，没有多少新的创新，这也将影响企业的品牌推广。

一个新的景象是，在资本的寒冬下，互联网企业在春节期间面对交通战时会更加谨慎。据悉，淘宝、支付宝、JD.com、美团、小米、Lily.com、嘉园、斗球等8家互联网公司在2018年春晚播出前8分钟内参与了央视春晚电视广告。然而，《时代周刊》记者从企业获悉，美团和淘宝今年没有发货计划。

据业内人士称，盲目烧钱补贴是不可持续的，对资本冬天的预期也使互联网公司开始开源节流。

社会战争

支付机构的“红包大战”硝烟弥漫，许多社交软件也“觊觎”春节期间的高流量。事实上，随着快手和颤音通过春节营销活动在各个角落实现赶超，春节已经成为所有主要社交软件抢占用户的重要战场。

根据目前企业发布的信息，在完成用户积累后，颤音在春节期间不再疯狂地通过各种渠道“购买”。今年春节，颤音成为央视春晚的独家社交媒体，通过设置话题、挑战新年舞蹈设计、摇摆舞、收集优美音符等方式，创新春晚的社交互动。新浪微博延续了红包游戏，推出了“锦鲤红包”，引发了明星和博主的红包热。

《时代周刊》记者从腾讯获悉，2019年春节期间，微信取代了qq和微信。腾讯将与深圳卫视联合推出qq-ar创新互动活动，首次举办春晚；微视创新视频红包游戏，春节期间还将与100多位明星和60多家知名企事业单位联合送出5亿元现金红包，包括雨红包、万元锦鲤红包和鸡蛋红包。

值得注意的是，2019年春节的社会大战已经萌发了更多的新生力量。1月15日，王欣、张一鸣和罗永好在同一天发布了三款社交软件。这种巨大的势头多年来一直搅动着微信主导的社会格局，这也意味着社交产品的春节竞争已经开始升温。

在以上三场新闻发布会上，罗永好宣布春节期间将子弹头短信升级为聊天宝，并将推出“2019年新年宋行动”，希望“用几千万的推广费用打造上亿的效果”；字节跳动的Multi-Flash也表示将在传统红包的基础上开发视频红包，并透露今年春节将有大动作。

在罗永好看来，春节和病毒式营销活动将带来不可估量的交流、讨论和互动，这是用户、产品和企业的双赢。一些业内人士也向《泰晤士报》记者指出，一方面，春节期间年轻人回家团聚会有很多社会需求，一些有特色的产品很容易得到大范围的裂变；另一方面，在总结和反思过去一年的投资逻辑后，投资机构倾向于将春节作为“捕捉”来年投资方向的重要时机。

可见，2019年春节期间，一些新形式的社会产品也加入了交通抢占战。《时代周刊》记者注意到，在最近的ios社交免费榜中，一款发布不到2个月的陌生语音社交软件迅速攀升至榜首，1月23日，它排名第四，仅次于小红狐、微信和qq。

从产品介绍来看，作为一款陌生的社交软件，植雅没有使用以前的lbs和拍照功能，而是使用声音作为底层架构逻辑，也就是说，声音成为用户唯一的交流媒介和标签。植雅相关负责人告诉《泰晤士周刊》记者，植雅在95后和00后受到青睐，这反映出如今的年轻人需要更多的个性和更自由的社交平台，而植雅可以让更多的人放下面子的枷锁，“用自己的声音交朋友”，而不仅仅是用一个字签名来炫耀自己的个性。

“陌生人的社会效率永远是第一位的，因此缩短社交链成为陌生人社交平台的焦点。声音瓶设计可以快速实现用户之间合适的音调匹配，同时与图片和文字等进行对比。载体，声音有很深的延展性，更容易直接表达情感，触动彼此的心灵。”上述负责人告诉《时代周刊》记者，“健全的社会化很可能成为一种颠覆性的社会细分。”我们很幸运，在音响领域拥有长期的技术积累和产品抛光经验。”

由此可见，无论是哈默的“命运近在咫尺”功能、匿名社会、mt的熟人，还是闪光的社交短片，社交产品开始呈现出更多的创新趋势，年轻人的社会需求越来越受到关注。上述知情人士告诉《时代周刊》，微信在社会领域的地位仍然不可动摇，但在社会领域，年轻人总是有机会的。

在他看来，95后和00后年轻人的社交方式已经改变，以前不可行的产品可能有新的可能性，这是社交产品创新的机会。2019年，无论是在社会产品创新还是活动方面都将比以前更加活跃，否则将成为新的社会产品的一个小出口。