守正创新 老字号演绎新传奇（一线调查?老字号新生态③）

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继承不是过时的，创新不是健忘的。传承与创新始终是老字号发展中不可回避的话题。为此，商务部等16个部门联合发布了《关于推进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出“推进老字号传承创新，提高市场竞争力”。在实践层面上，许多老字号企业努力开发新产品，更新经营理念，提高技术水平和管理水平，取得了良好的效果，使老字号再次“热”。

老杏花楼推出的咸蛋黄肉松绿集团在口碑和销量上都有不错的收获；见证英雄的18k签字笔“中国加入世界贸易组织”，吸引观众驻足欣赏；六神花露水是夏季必备的“驱蚊神器”，与迪士尼合作推出限量版花露水...最近，在上海举行的首届中国自主品牌博览会上，老产品“大放异彩”，为老品牌树立了新形象。

历史悠久的老字号自发展以来，面临着巨大的挑战和激烈的竞争。如果他们仍然守旧，固步自封，他们就会被时代抛在后面，被市场冷遇。一些专家认为，只有在观念、技术和机制上下大力气，老字号才能与时俱进，焕发生机。

注入新思想

“酒也怕巷子深”，不仅披着产品营销的“外衣”，也在实践产品创新的“内功”

六月，天气很热。小王刚刚回北京出差，他拿着手提箱一头扎进了公司旁边的北京稻香村商店。他一进门就急切地对服务员说:“请给我一盒冰糕！”小王一边打开冰糕吃一边对记者说:“这种新的冰糕是我的最爱，很多同事还在朋友圈子里晾着呢。”

小王提到的这款“网红”产品是北京稻香村5月底推出的一款“黄逗木耳”冰糕礼盒。该产品融入了"次要元素"卡通人物，并通过使用流行的ip赢得了许多年轻消费者的青睐。

北京稻香村，生于清末，是著名的糕点品牌。然而，近年来，随着人们消费观念的升级和电子商务的兴起，很难再现曾经引领市场、回应一切的热销场景。北京稻香村市场部负责人表示，稻香村正在学习一些时尚“网红”食品的营销理念，以扩大其传播力和影响力，目前效果明显。

“除了营销创新之外，我们还与电子商务合作，尝试全渠道销售，进行在线发布和线下跟进。”这位负责人表示，他们希望稻香村的产品能在社交网络上形成话题和良好的口碑，让人们看到稻香村也有青春和“卖可爱”的一面，从而拉近与消费者的距离。

中国国家品牌网品牌专家、总编辑殷杰认为，当前市场竞争的特点是“酒怕巷子深”。老式企业要想在市场上站稳脚跟，必须进行观念创新，如创新产品、重塑品牌、重视宣传等

如果说包装营销是概念创新的“外衣”，那么产品创新就是其坚实的“内在力量”。

六月初的一个星期天，在北京吴玉台的前店外，购买“吴玉台冰淇淋”的顾客排起了长队。"我们商店每天大约卖1670个冰淇淋。"店经理傅对说:据报道，自2009年以来，吴玉台开发了茶冰淇淋、茶冰饮料、茶蛋糕等衍生产品，赢得了客户的青睐。

北京五玉台公司董事长兼总经理赵树新认为，只有通过不断的产品创新，消费者才能解决老品牌的“审美疲劳”。"我们将冰淇淋和茶元素结合起来，以满足消费者多样化和个性化的需求."

如果这个概念没有创新，老式企业将面临被消费者遗忘的危险。中国传媒大学广告学院副教授金康认为，老品牌的发展既有机遇，也有风险。一方面，容易刺激消费者的文化认同，另一方面，也容易造成品牌老化的有限联想。“老字号不被老年人使用。要完成品牌复兴的转型，必须利用好营销策略和内涵重塑。”

使用新技术

告别传统手工作坊式生产，运用技术研发和生产方法创新，形成新的竞争优势

从包装到入库的整个药品分类、扫描和包装过程都是由智能机器自动完成的...国药集团同堂堂(600090)(贵州)制药有限公司的生产车间极其“科技化”，完全超出了人们对老字号企业生产模式的认知。“我们的智能机器人(300024，诊断单元)每小时可以抓取大约1000到2000个药品，这不仅节省了解放区的物质资源，而且大大提高了生产效率。”通经堂生产经理游创文说。

除了包装和运输，中药制剂全过程智能化制造的新模式极大地提高了通经堂的生产能力和产品质量，生产效率提高了20%以上，自动化包装生产线的年生产能力比改造前提高了50%。近年来，同堂不断加大研发力度。截至目前，已申请36项专利，并获得市场认可。

处于技术创新前沿的还有东阿阿胶(000423，诊断股份)、王老吉等企业。一个阿胶块有345项专利技术。山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰告诉记者，公司通过基因测序和指纹图谱技术对阿胶功效进行了量化和科学验证，形成了新的技术优势。就在去年，广州王老吉参加了“中草药dna条形码物种鉴定系统”项目，获得了国家科技进步二等奖...

实现技术创新就是提高生产力。根据商务部流通发展司2017年发布的老字号品牌发展报告(2015-2016年)，目前，中国大部分老字号企业仍然是传统的手工生产方式。老字号要实现产品创新和产能升级，必须不断开发新技术，实现生产环节的产业化和现代化。

“技术创新对老字号品牌至关重要。现代社会的科技发展日新月异，光有祖先的秘方是不够的。”中国社会科学院经济研究所的戏剧研究员金文认为，“保护和继承老品味、老工艺，必须有先进的技术作为支撑，才能重现老品牌的辉煌。”

建立新机制

旧式企业的运行机制是活的，资本人才产业链等要素可以充分活起来

除了先进的理念和技术，老式机制体系的创新是创新发展的内生动力和基础。只有当运行机制活跃时，资本、人才、产业链等要素才能充分活跃。

“我们店里每个人的平均待遇从每月三四千元涨到一万多元。”说起员工待遇的变化，不禁笑了起来。“我们过去常喝汤，但现在表演改革后我们可以吃肉了！现在每个人都想展示更多的成就。”

据悉，曾几何时，吴玉台的企业效益并不理想。“北京北新桥总公司，2015年和2016年的营业额已经连续两年负增长，经营亏损，员工积极性受到重创。”赵树新说:“有些男员工甚至说他们收入太少，在家里没有地位。”2017年初，吴玉台对绩效激励机制进行了改革，每个门店都设定了年营业额的“冲刺目标”，超额部分的10%-15%奖励给所有门店员工。措施实施后，2017年五玉台北新桥店年营业额同比增长7.5%，实现了扭亏为盈。

除了企业内部管理之外，老字号也应该在企业转型重组中有所作为，全聚德(002186，诊断集团)就是其中的典型代表。“全聚德能有今天的声誉和影响力，这是与这些年公司制度的改革分不开的。”北京全聚德集团有限公司前董事长姜俊贤表示，20世纪90年代初，在“洋快餐”等时尚餐厅的冲击下，全聚德面临前所未有的竞争压力。“从这些痛苦的经历中，我们在1993年正式成立了全聚德集团，并走上了公司制和现代企业制度改革的快车道。2007年，全聚德实现了股票上市。”企业的转型重组给老品牌带来了充裕的资金和科学的管理机制，巩固了企业成长的基础。

创新必须把握“破”与“立”的关系。创新和维护诚信之间没有矛盾。只有保持原有的心，我们才能做出更好的创新。“事实上，我们探索的各个方面都是基于对品牌文化的传承，而不是为了创新而创新。”北京稻香村相关负责人表示:“一味追求轰动效应和手法创新，将会失去品牌的‘灵魂’。”旧名不仅要有‘净红’，还要有‘日常红’和‘百年红’。”

人民日报(2018年6月13日06版)