啤酒寡头：淡季抱团涨价，意在产品“升级”

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◆经济导报记者陈琪报道

“你左手的这瓶黑色包装啤酒来自比利时。中间一瓶是我们自己的啤酒生产线生产的，市场上有各种零售啤酒。你可以品尝到他们口味的不同。”10日，在法国留学两年的侍酒师王安安在济南凤凰山酒城二楼济南沃伦堡酒业接待室向前来参加工艺啤酒课程培训的学员介绍了啤酒口味的差异。

在品尝了近七种啤酒后，学生们想知道为什么目前国内的啤酒味道这么淡。

面对学生们的集体质疑，王安安揭示了问题的症结所在。“在一系列竞争下，中国啤酒市场已经融入了几个主要品牌。两大巨头实力相差不大，所以竞争的主要目标是价格战。”王安安告诉《经济先驱报》记者，为了保证零售价格的稳定，有必要想办法降低成本，而且质量和口味自然与过去不同，这就是为什么许多国内消费者越来越多地转向外国啤酒。

国内啤酒巨头不愿意继续这场价格战的恶性竞争，所以啤酒行业十年来的第一次集体提价也可以看作是巨头们的一场斗争和升级。

价格上涨还是大势所趋

11日，在济南历山路大润发超市的啤酒容器前，《经济导报》记者从与导购人员的交流中了解到，超市也听说了涨价的事，但目前仍采取打折促销的方式，产品批次仍是前一批。目前还不清楚补货时价格是否会上涨。导购员说，啤酒企业之间的价格战很激烈，即使价格上涨是估计的，也不会太大。

根据“成本上涨”的官方标准，多年啤酒经销商的济南沃伦堡葡萄酒有限公司总经理惠丰为《经济导报》记者计算了账目。

“啤酒的主要原料是大麦。目前，许多啤酒公司依赖进口大麦原料，而其余的都在中国购买。2010年进口大麦的平均合同价格为240-250美元/吨，2011年上半年飙升至360-370美元/吨。到2017年底，价格已经攀升至460-500美元/吨。同样，国产大麦也面临价格上涨的问题，但由于其质量较低，只能用于低端产品，而高端工艺啤酒主要依赖进口原料。”惠丰表示，目前，啤酒生产商无法再使用更多国产大麦来缓解大麦成本上升的压力，各类啤酒的毛利率将会下降，而二线和低端品牌的下降幅度将会更大。

董，齐鲁理工大学中德啤酒技术中心副教授，从事啤酒技术研发十余年。他说，尚超购买的啤酒统称为“工业啤酒”。“在最初的啤酒生产中，为了控制成本，在大麦中加入大米，然后加入玉米淀粉，现在加入糖浆。当然，啤酒度数也是从原来的13度到现在的10度和8度。”董说，虽然成本降低了，但味道和程度也低了，所以味道不如以前了。

冯辉计算了酒以外的其他费用。“由于造纸行业的价格上涨，包装成本增加了5%，所以现在我们可以看到所有的电子商务平台都是简单的包装或者塑料包装。然而，许多品牌已经取代了牢不可破的新瓶追求外包装，这也增加了开支；此外，主要啤酒品牌的人工成本增加了约10%。”慧峰承认，低端啤酒品牌的毛利率只有15%左右。按净值计算，一些品牌的一瓶啤酒的利润只有几美分。

至于涨价的原因，华润雪花啤酒在调价通知信中表示，主要受“啤酒原料和人工成本大幅增加”的影响。青岛啤酒(600600)也在其公告中表示，它计划提高一些地区和产品的价格，以吸收成本上升的压力。

据媒体报道，国家发改委对啤酒企业部分产品涨价表示理解。据报道，啤酒是唯一一个经国家发改委任命后被允许提价的行业。

“提价是解决成本压力最直接的方法。与白酒行业的营销模式不同，目前国内低端啤酒市场竞争非常激烈，企业为了保住目前的市场份额，不敢轻易提价。”惠丰表示，啤酒公司向经销商提供的价格一直相对稳定。他曾在中国许多知名品牌担任啤酒代理商，自2013年以来也挺过了“低迷”。她认为，国内啤酒价格上涨是大势所趋，这一举措也有利于行业发展和消费升级。

高端工艺还是新的增长点

董刚刚在北京参加了一个啤酒会议，参与了一个明星工作室推出的比利时小麦啤酒产品的研发。“因为这款产品是针对年轻人的，所以我们在工艺的基础上加入了水果、桔皮和芫荽籽的味道。”董告诉《经济导报》记者，由于近年来进口啤酒大量涌入消费市场，他认为由于消费升级的影响，国内啤酒消费者对啤酒的认知度也有了很大提高。

“工业啤酒抢占市场，高端酿造支撑利润”已经成为许多知名啤酒品牌的共识。据《经济导报》记者报道，目前，大量资金看好工艺啤酒市场。早在2008年，青岛啤酒就开始走中高端路线，通过跨境合作推出定制系列新产品。雪花啤酒也采用了新的标识，其脸谱系列产品融入了中国国粹文化。珠江啤酒(002461，诊断)也在2015年为高端市场推出了一系列工艺产品。一些小众品牌也在杭州、云南、成都等地设立工厂，打造自己的品牌，尝试这个新领域。

“精制啤酒的确是一个新市场。目前，单个产品的毛利率可以达到30%左右，但市场的真实情况是，没有多少好的操作和销售相对较小。”一位未透露姓名的工艺啤酒生产商告诉《经济先驱报》记者，中国正在培养热衷于工艺啤酒的消费者，在消费升级阶段，将会出现多样化的产品。

与白酒价格上涨几百元的营销模式不同，目前中国的啤酒销售模式主要是以量大价低为主。“在消费者的认知中，啤酒长期以来被定义为一种廉价且快速移动的消费品。对于国内市场来说，价格竞争是主要形式，因此企业还没有建立起强大的品牌优势。工艺啤酒行业的形成也弥补了单一品牌和高端需求。山东省酒业协会副会长李一鸣在接受《经济导报》采访时表示，目前国内消费市场有分化的趋势。一些购买力强的消费者看重质量和品牌，但大众消费仍然以价格为核心。李一鸣认为，很难说未来酿酒巨头的布局能否帮助品牌“脱颖而出”，但将其视为企业新的利润增长点仍具有现实意义。