摆脱同室操戈局面 起亚现代欲分道扬镳

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[摘要]一些分析师指出，即使是在中国取得成功的南北大众和南北本田在产品线上也有很大差异。像现代起亚这样缺乏核心技术优势和品牌力量的企业应该明确各自的优势和差异。

《时代周刊》记者倪佳来自广州

2016年下半年至2017年下半年，市场环境的突变导致北京现代和东风大岳起亚(以下简称dyk)销量大幅下降。虽然北京现代的衰落与它的发展理念和快速增长后凸显的问题有些关系，但品牌力量的缺乏也是韩国合资品牌的软肋。

相对而言，同样是兄弟品牌的起亚，在其发展阶段还没有达到现代水平。然而，由于其产品几乎是同质的，与现代产品捆绑在一起，而且其战略相对接近，它也遇到了类似的情况。

现代和起亚虽然独立经营，国内合作伙伴是不同的企业，但产品同质化导致现代的衰落，起亚也会受到相应的影响。鉴于这种情况，戴克今年想尝试不同的策略，从现代品牌中选择不同的路线，并推出自己的车型进入游戏市场。

一位从现代汽车转到戴克的韩国管理人士对《时代周刊》记者表示:“现代起亚集团的发展理念一直是确保现代品牌的先发优势，新产品总是优先考虑现代品牌，然后在几个月内投放到起亚。这一次，现代起亚在中国市场面临同样的困境。我们正在考虑尝试新的想法，也就是说，今年起亚将推出现代产品线中没有的新产品。”

一些分析师指出，即使是在中国取得成功的南北大众和南北本田在产品线上也有很大差异。像现代起亚这样缺乏核心技术优势和品牌力量的企业，应该明确各自的优势和差异。

韩国汽车的困境源于自身

今年年初，现代起亚集团将其2018年全球销售目标下调至755万辆，其中现代汽车467.5万辆，起亚汽车287.5万辆。数据显示，这是现代起亚集团自2013年以来设定的最保守的年度增长目标，低于2017年825万辆的目标。原因是现代起亚集团在2017年仅完成了全球725万辆汽车。

更具体的原因是中国市场在多年高速增长后的困境。仅从销量来看，现代品牌仍是韩国合资品牌的领头羊，而同样是兄弟品牌的起亚在中国仅销售现代品牌的一半左右。数据显示，2016年，现代品牌在中国售出114万辆汽车，而起亚品牌在中国售出65万辆汽车。

对起亚2017年在华销售额的单独分析显示，其销售额在3月至8月处于低点，直到9月份才回升。然而，2017年起亚品牌在中国的累计销量仍同比下降45%。事实上，起亚在过去三年中未能实现其年度销售目标。

一些分析人士指出，尽管公众舆论将起亚的衰落归因于中韩两国的外交原因，但这仍是韩国合资品牌在中国市场的战略失误造成的。一个引人注目的数据可以表明，尽管中国市场正在下滑，但现代起亚在美国市场的表现也在恶化，其市场份额已跌至2009年以来的最低点，该市场份额已被竞争对手三菱抛弃。

在中国市场，以起亚品牌为例，销量下降和产品水平问题始终是根源。对于起亚来说，最大的问题不仅在于产品更新的速度，还在于缺乏突出的产品特性。

仅从产品线来看，起亚将在近几年推出新的汽车和产品，但事实上，在关键技术上没有太多创新。例如，Cerato、Freddy、k3、Lion Run、Zhirun和kx5都是在同一个平台上建造的，在同一个屋檐下销售了三代。仅从商业运作的角度来看，这种做法可以节省R&D和推广成本，细化消费者群体，扩大消费者受众。

然而，反过来，它会给消费者留下这样的印象，即企业的创新能力不足。品牌形象原本缺乏技术优势，在整体销售环境良好的情况下，不会太被重视。然而，当竞争激烈，竞争产品也显示其价格和技术优势，起亚品牌的产品将是没有吸引力的。

价格/性能策略可能会改变

长期以来，韩国汽车在中国市场的核心战略是性价比优势，这在自主品牌和日德合资品牌空 gap的产品之间很容易处理，并一度被授予“最便宜”合资品牌的称号。

只有随着市场的逐步发展和成熟，自主品牌和消费者都在不断成长和升级。今天的自有品牌模型不仅有价格优势，而且在工艺和质量上都有很大的提高。面对日益强大的自有品牌，起亚“关注低端”的战术优势不复存在。

与此同时，日本合资企业的下行压力进一步挤压了起亚在空的生存空间，韩国车之间的“博弈”也是销量下降的原因。

为了明确现代和起亚在海外市场的定位，现代起亚集团对现代的定位略高于起亚。在中国市场，虽然本质上也是如此，但起亚和现代的品牌和定位由于合资性质而处于模糊状态。

通过对比同等级的现代和起亚车型，我们可以发现这两个品牌之间的重叠度非常高。除了外形设计上的差异，同级别的现代和起亚车型在车身结构和内部设计上基本相同。对于消费者来说，现代和起亚只是外观不同的产品，但总是在同一个地方，所以很容易拥有同一个房间。

上述东风大岳起亚内部人士对《时代周刊》记者表示，由于母公司自身的定位，现代品牌产品一直被优先考虑，现代品牌的新产品将在一段时间后发布，从而为两个品牌的目标受众创造一种差异化感。然而，从2017年的表现来看，这显然是不够的，因此戴克希望在2018年尝试不同的策略，比如推出一款不在现代产品线中、只属于起亚品牌的新产品。

去年8月，起亚正式发布了“2020战略”，宣布将重点关注客户，积极向“智能化、电动化、轻量化和互联化”转变。起亚品牌以前一直是主要的低端策略，但是起亚并没有明确的规划出suv市场，因为根据近年来SUV的销售数据，国内低端市场对SUV的需求仍然很大。

因此，起亚品牌在中国的合资企业戴克，在经历了市场销售跳水、人员调整和经销商反水事件后，已经走到了发展的十字路口:要么跟上现代品牌，要么走出自己的世界。

今年，起亚将推出四大措施，以确保到2020年销量将超过100万辆:一是增加新车的推出，即到2020年将推出18辆新车；一是加强新能源汽车的产品布局。到2020年，它计划推出6种新能源汽车，并将加强phev/ev车型；第三，汽车设计应该本地化，贴近中国消费者的需求，扩大高科技it技术的使用，创造专属的中国车型；最后一个是以客户为先，加强客户联系，及时响应客户需求的经营战略。

有分析师认为，随着今年车辆购置税优惠政策的取消，中国乘用车市场销量将处于低增长甚至负增长状态。此前，中国汽车工业协会预测，乘用车市场增长率将达到3%，汽车企业将面临更加严峻的生存环境。因此，不管他们以前是否属于同一个集团，起亚和现代品牌之间的直接内部竞争将会加剧。如何保证两个品牌的各自发展将成为现代起亚集团的一个重要课题。

毕竟，仅仅跟随现代品牌的步伐，很难实现戴克“力争在2025年进入中国汽车品牌第一阵营”的目标。