电商“二选一”：行业顽疾已到瓦解之时

本篇文章3185字，读完约8分钟

电子商务行业“两者择一”的顽疾越来越严重，或者是时候崩溃了。9月，反垄断法的三个配套法规正式实施，包括《禁止垄断协议暂行规定》、《禁止滥用市场支配地位暂行规定》和《制止滥用行政权力排除和限制竞争暂行规定》。这是今年年初电子商务法正式实施后，国家部委的沉重打击，市场监管总局、发展和改革委员会、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网络办公室、邮政局等八个部门于6月联合发起了“网剑行动”， 以及国务院办公厅8月发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》。

上述三项反垄断法配套规定具体列举了限制交易行为和限制交易对象的三种情形，电子商务领域日益激烈的“择其一”现象有望得到遏制。

电子商务“两个选择一”的演变历史:从“猫和狗的战争”到“猫打得更多”

电子商务行业有一个很长的历史“选择之一。”它是指电子商务平台要求商家排队，迫使商家在与竞争对手的竞争中只选择一个电子商务平台进行销售或做促销活动的行为。

这最早可以追溯到2012年。当时，JD.com疯狂地进行了一轮又一轮的融资，依靠整个供应链在电子商务领域不断攻击这座城市，淘宝商城刚刚更名为天猫。同年10月，JD.com首次发起攻击，并向媒体发表公开声明，称很多品牌的商家都受到天猫的压力，而那些参与JD.com“沙漠风暴”宣传的商家将错过天猫的1111购物嘉年华。天猫公开否认了这一点。11月，阿福创始人孟星(调业)在微博上宣布，阿福精油宣布退出京东，原因是对京东强行要求参与推广并锁定其运营背景不满。京东回应称，阿福“受到了电子商务的威胁”。

此后，“两个选择之一”在电子商务领域时有发生:2013年“618”前夕，京东副总裁雷迎春发表了一篇爆炸性的文章“两个选择之一，这条通往奴役的道路，你会走吗？”直接谴责阿里；2015年，京东向国家工商行政管理局举报阿里巴巴在“两个选择一”上扰乱了电商市场秩序，天猫回应京东是“一哭二闹三吊”；2017年，在“618”前后，“两个中选一”继续升温。“双十一”前夕，京东首席执行官刘直接开始了他的职业生涯。“二选一”不是一个公司的强势表现，而是一种无能的表现！然而，任何低劣的竞争策略最终都不会赢！"

从2018年开始，京东的电视剧在“择其一”的舆论中逐渐减少，新的电子商务巨头开始走在前列。今年7月，品多多在纳斯达克上市，10月，该公司的联合创始人达达在微信朋友圈里指出了天猫的“两个选择”。2019年4月初，网红店主赵大喜抱怨品多多“大溪服装旗舰店”的店铺信息和商品“虚假”，品多多小二微博披露涉嫌其他平台迫使品牌关闭品多多店铺的截图，表明成千上万的品牌所有者面临被迫选择一家。4月24日，品多多首席执行官黄征发布了上市以来的第一封股东信。在信中，他再次表示，这种情况将持续一段时间，但他坚信，这种“异常竞争”将被打破，大量新的电子商务公司将不可避免地出现。

“两个选择一”被指责危及实体经济

“商店不能欺负顾客。作为一家知名企业，天猫应该践行“让世界没有艰难的生意”的理念，继续为消费者提供公平、公开、自由的消费选择2019年6月17日12时52分，格兰仕在官方微博上发布了“关于格兰仕天猫平台搜索异常的声明”，称“格兰仕从2019年5月28日开始就在天猫平台上了。”搜索结果一个接一个出现异常，严重影响了正常销售。”此后，格兰仕多次发表声明，指责“两者择一”的危害，成为今年“618”前后最大的行业问题之一，也让业内各方感到担忧。

事实上，在过去的两年里，权威媒体如《人民日报》和新华社已经多次调查了电子商务“两个选择一”所造成的危害。一些商家抱怨“两个选择一”不仅破坏了销售渠道，还增加了额外的运营费用和风险；一些消费者表示，与在商场购物相比，电子商务具有选择丰富、比较方便的优势。“二选一”意味着空的购物选择变小了，比较范围变小了，这对消费者来说不是一件好事。

业内人士认为，“择其一”违背了互联网的开放、包容和创新精神，也违背了自由公平竞争的市场原则。这对互联网平台的运营商和消费者的公平和利益都是不利的。如果“两个中的一个”的方法奏效，并且该平台被反复使用，从长远来看，它将阻碍企业的增长和实体经济的发展以及民族品牌的增长。

对于成长型企业来说，通过互联网的开放环境和渠道，是积极推广品牌、开拓市场、赢得份额、筑起壁垒的好方法之一，也增强了企业的长期创新能力和发展潜力。格兰仕、苏泊尔(002032)和久阳等成熟的民族品牌巨头在行业中扮演着重要角色，引领行业发展是这些品牌肩负的历史责任。无论是大企业还是成长中的品牌企业，如果被迫陷入无意义的“拔河”，显然只会增加这些企业的内耗，损害企业利益，最终阻碍实体经济的发展。

顽疾的终结信号越来越明显

政府部门并没有忽视这一点。早在“猫狗大战”如火如荼之时，业界就广泛讨论这一现象违背了《反垄断法》和《反不正当竞争法》的精神。2015年，国家工商行政管理局发布了《电子商务公司网上商品和服务集中推广活动管理暂行规定》，如“双十一”、“双十二”，规定该平台不得限制卖家参与另一平台的推广活动，即“两个中选一”不能实施。

自今年年初以来，有关当局正试图结束这一顽疾的信号越来越明显。2019年1月1日，《电子商务法》正式实施。第22条规定:“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者在交易中对电子商务经营者的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除或者限制竞争。”第35条规定:“电子商务平台运营商不得利用服务协议、交易规则和技术对平台内其他运营商的交易、交易价格和交易进行不合理的限制或附加不合理的条件，不得向平台内运营商收取不合理的费用。”在一定程度上，它也是对《反垄断法》的部分补充，丰富了限制“两个选择”的法律依据。

6月，市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、互联网信息办公室、邮电局联合发布通知，决定6月至11月联合推出2019年网络市场。代号为“网剑行动”的专项监管行动，严厉打击了网络市场的突出问题，创造了公平竞争的市场秩序，保护了消费者和经营者的合法权益，提高了网络商品和服务的质量，促进了电子商务的持续健康发展。

今年8月，国务院办公厅发布了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，明确提出“依法查处互联网领域滥用市场支配地位、限制交易和不正当竞争等违法行为”。业内人士指出，随着《意见》的颁布实施，“一个平台受益，一万家企业受损”等垄断和倒退行为将逐步退出历史舞台。

自9月份以来，《禁止垄断协议暂行规定》、《禁止滥用市场支配地位暂行规定》和《制止滥用行政权力排除和限制竞争暂行规定》等反垄断法配套法规已正式实施。《暂行规定》对限制交易行为作出了具体规定:一是与自己进行限制交易，二是与特定经营者进行限制交易，三是与特定经营者进行限制交易。在《反垄断法》第17条第4款中，只有前两种形式的限制性交易。《暂行规定》还指出，从事上述限制交易可以通过设定交易条件直接限制或变相限制。在执法实践中，一些经营者的行为比较隐蔽，他们并不直接提出限制交易对象的要求，而是通过技术手段或合同安排达到变相限制交易的目的。无论采取何种方式，只要经营者的行为客观上影响了交易对手的自由选择，并实质上限制了交易对手的交易对象，就构成了有限交易行为。

网络经济改变了传统的商业模式和市场监管模式。在此之前，很难通过“择其一”来适用反垄断法，因为很难确定互联网平台是否是一个单一的市场及其在市场中的主导地位。到目前为止，反垄断法在国内互联网领域的应用仍然是空·怀特。根据互联网行业的特点，《暂行规定》做出了更加详细的规定，以帮助判断其是否具有市场支配地位。法律专家认为，这将极大地促进反垄断法的适用，并“择其一”或被遏制。