“618”新玩法上演又一轮争夺战 谁能拿到开辟增量市场的“船票”

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“618”无疑是品牌商家和电子商务平台的亮点。对于前者，当消费者的购物热情被点燃时，这是品牌商家创新销售记录的机会；对于后者来说，这也是电子商务通过营销工具、数据支持和供应链服务来招徕商家并巩固其与平台的粘性从而获得未来市场增值的必要途径。

当80后和90后用户逐渐成为消费的主力军，当多样化和个性化的消费需求逐渐扩大时，丰富的商品类别和品牌选择是电子商务开拓增量市场的基础。

正是在这种背景下，在今年的“618”期间，互联网零售巨头如阿里、JD.com、苏宁等。，将该品牌的第一款新产品作为他们的招牌来推广他们的家庭游戏。与此同时，为了进一步吸引新客户，除了提供1000亿元的补贴来吸引消费者之外，电子商务公司还在流量、营销工具和基本服务支持方面向品牌商家发出了友好的信号。

在电子商务平台和品牌商家能力输出的竞争下，新一轮的商家竞争已经开始。由此也可以看出，在消费互联网向工业互联网过渡融合的趋势下，“618”不再仅仅是消费者的网上购物狂欢，也是零售商和传统行业追赶数字升级列车的契机。

该品牌首先成为一个电子商务卡通

在今年的“618”促销活动中，品牌商家在各种电子商务平台上推出的首批新产品成为后者吸引消费者的法宝。例如，京东零售集团轮值首席执行官徐磊在2019年京东“618”全球品牌峰会上表示，今年90%的京东“618”核心品牌将在平台上发布新产品。

同样，天猫在今年的“618”中再次强调，平台应该是品牌新产品的首选。据天猫称，2019年天猫“618”将发布150万款新产品，80%的核心品牌将通过天猫发布新产品。

在新产品发布的营销风格背后，透露的是电子商务平台向品牌商家发出的友好信号。

“创造一种满足用户需求的新产品，本质上是由具有开放核心能力的合作伙伴推出的反向定制产品。”徐磊以京东平台上销售的游戏笔记本为例。目前，京东平台上30%的游戏书籍都是由合作伙伴通过开放的核心能力进行逆向定制生产的。这背后需要的是该平台向合作伙伴开放核心功能，如用户数据挖掘和工业资源集成。

此外，徐磊透露，2018年京东平台新产品营业额超过3000亿元。未来三年，京东平台反向定制产品和独家新产品的累计营业额有望达到1万亿元。

至于天猫，天猫总裁范姜曾表示，2019年，天猫将帮助国内外品牌投放1亿多种新产品，同时孵化100个年销售额超过10亿元的新品牌。此外，在今年4月举行的天猫顶级品牌分享会上，范姜还表示，天猫将在未来三年内将网上交易规模翻一番，而在此背后，“创造”将是天猫未来营销的关键词。

"消费者对品牌商品有一种天然的需求，那就是追求新奇感."dcci互联网研究院院长刘兴亮在接受《国家商报》采访时表示，电子商务平台非常热衷于品牌推广。

刘兴亮进一步告诉记者，在刺激消费者购物欲望的同时，该品牌的首批产品一般是平台和商家的联合营销。在这种情况下，提出促销要求的不再是电子商务平台，而是品牌商家将更加积极地投入资源。此外，电子商务平台和品牌商家共同推出新产品，这往往意味着更安全的合作关系。毕竟，新产品发布是独家的。

电子商务显示为“家”而战的好生意

所有的营销手段升级和战略调整都是为了下一轮的业绩增长。这种变化不仅体现在对新产品的重视上，还体现在电子商务平台和品牌商家在流量获取和分配方面的重新定义上。

以京东为例，京东在今年的“618”中高喊“未来五年实现百万商家生态化”的目标，徐磊也多次强调京东合作、开放、共赢的指导思想。为了实现这一目标，徐磊表示:“纵向一体化的商业模式最终将被打破，京东零售必须实施全面的开放战略。”

如何理解京东的整体开放？京东集团副总裁、京东零售集团平台生态部和无限零售授权部负责人陈琳在接受《全国商报》采访时进一步表示，可分为两个方面，一是打造集团内部组件化和中间站的能力，二是关注外部，走出京东主站的运营。

"出口更多基于商店的独立营销能力，这样他们就可以在商店里玩."林彪解释说，京东在自营业务和第三方商户业务上的工作是不同的。自营是指通过京东自身的销售业务完成终端用户的交付和交易；对于第三方商户，平台主要输出类别规划，包括奖惩、质量控制、风险控制等规则，但业务主要由运营商完成。

这实际上类似于范姜之前发布的2019年天猫战略中提到的旗舰店升级战略。范姜曾经说过，天猫的定位应该从销售中心转变为品牌消费者的主阵地。在这一变化的背后，我们也依赖于平台多年前积累的产品化能力。

天猫要成为品牌消费者运营的主要阵地，现有的品牌商家已经尝到了甜头。

“作为一个品牌，我们能看到的数据是有限的。在数据理解、分析和挖掘空数据的能力方面仍有许多改进，因此我们与阿里巴巴集团建立了合作伙伴关系。”资生堂战略部主任肖六康友在接受《国家商报》采访时表示，最明显的是资生堂通过天猫获得了大量的技术和工具支持，可以清晰地看到消费者消费链接模式的变化。这样，通过比较数据，资生堂可以制定出更好地满足消费者需求的计划。

在京东今年第一季度的财务报告中，京东物流业务的表现也反映了其开放战略的必要性。京东集团第一季度财务报告显示，集团物流和服务收入达到42.86亿元，同比增长91.42%。

商家竞相升级:焦点转移到产业链的上游

无论是京东瞄准“万商生态”，还是天猫发布2019年全新战略，在各大电商公司和品牌商家的竞争下，新一轮的商家竞争已经开始。为了进一步寻找更大、更具粘性的品牌合作伙伴，电子商务平台今年也将重点转移到了产业链的上游。

由此可见，今年“阿里商用操作系统”是阿里巴巴集团首席执行官张勇阐述的一个高频词，而这个“618”也是继张勇宣布正式推出阿里商用操作系统后的第一个“618”。此外，从去年开始，在成本效益系统下，日化销售先后推出了“日化工厂”和“c2m生产区”两大计划，将在三年内实现10000个工厂和100个数字产业带的数字化升级。在过去的一年里，仅在日常销售平台上就孵化了近1000个c2m炸药产品。

从天猫“618”前的准备结果来看，根据阿里提供的数据，5月21日，在“年中销售交易会”上，中国工业皮带厂在多效费比制度下每天都有销售，一天就下了2000多万的订单，单个数量在半年内增加了60倍。根据日销售计划:天猫“618”期间，日销售的“年中销售”预计在一个月内给中国工业带商户带来3亿订单。

京东还在“618”推出前发布了“工厂直销精品”计划，针对全国10万多家制造企业，通过京东大数据和用户消费行为分析，帮助加入该计划的工厂合作伙伴制定产品策略，导入京东营销推广资源，利用京东“购物”等工具实现互动和社会化营销。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受《全国商报》等媒体采访时表示，在与京东合作的工厂型企业中，40%的传统工厂企业首次上网，迫切需要平台更多的授权支持。进入京东购物后，他们中的许多人通过对商家开店的定向引导和特殊支持项目，实现了从线下零售到网上零售的转变。

不仅是阿里和JD.com，还有另一匹“黑马”——苏宁购物，今年5月也宣布了“工厂购物”计划，表示将与厂商合作签约，打造500个符合购物定位的知名品牌，借助苏宁智能零售生态系统赋予中小品牌权力，用大数据引导c2b生产模式，帮助中小厂商走上品牌化之路。去年12月，品多多进一步推动“品尼高工厂”品牌化，并推出“新品牌计划”，表示将重点支持1000家“品尼高工厂”。

在刘兴亮看来，虽然“618”仍是消费互联网层面的大促销节点，但在消费互联网向工业互联网的过渡融合趋势下，可以看出大促销对产业链上游的带动和刺激作用越来越明显。

编辑朱昱