再见！茅台的“国酒”时代

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“茅台”商标之争终于结束了。6月12日，茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布，“国酒茅台”的商标将在6月30日前停止使用。从茅台没有让位于其他白酒企业的最初阶段，到茅台发表声明撤销对国家商标评审委员会的诉讼并道歉，直至今天，茅台直截了当地放弃了“国酒茅台”的商标。从行业角度来看，这场延续了十余年的“国酒茅台”商标剧，也直接反映了茅台营销策略的变化。

停用“国酒”商标

12日，在尚云丹寨举行的健康体验之旅暨产品招商会上，李保芳宣布“国酒茅台”商标在月底前已经停产，并表示已聘请专业公司策划新的商标和产品推广计划。在致电茅台集团相关负责人后，北京商报记者了解到，这一次只是一个公告。事实上，自2018年10月以来，茅台就没有使用过“国酒茅台”的商标。

2018年8月13日，茅台发表声明，申请北京知识产权法院撤回对国家商标评审委员会的诉讼，并向国家商标评审委员会及相关各方道歉。也正是在这份声明中，茅台提出尊重和接受国家商标评审委员会不注册“茅台酒”商标的决定。提交诉讼申请的行为被解释为“因内部工作联系而提交”。

除国家商标评审委员会外，本声明中表述的“利害关系人”被业内解释为五粮液、剑南春、汾酒等众多业内知名葡萄酒企事业单位，此前在起诉书中被茅台列为“第三方”。

与2018年茅台公开道歉类似，在茅台停止使用“国酒茅台”商标的消息传出后，许多业内人士采取了积极的态度。白酒营销专家蔡表示，茅台发布了这样一个具体的停牌时间表，表明茅台在经历了反腐、整顿经销商等行动后，下一步应该从市场层面整顿市场环境，确保价格稳定。

转移注意力的公共关系事件

“国酒茅台”商标事件始于2010年，当时茅台申请注册“国酒茅台”的四个商标和图案，并通过了商标局的初审。通过初审后，引起了白酒行业的强烈质疑和抗议。在初步审查的三个月公示期内，就该商标的四种不同模式的注册申请提交了95项异议，除两项异议外，93项异议处于“未决”状态。提出异议的企事业单位包括五粮液、剑南春、山西汾酒、方水晶、郎酒、沱牌等酒类企业，汾酒不断提出异议。

2016年，商标局做出不予注册商标和图案的决定，随后茅台于2017年初向商标评审委员会提出申请，商标评审委员会于2018年5月25日决定不予注册。反对的理由是“国酒”一词的垄断对市场公平竞争秩序有负面影响。

随后，茅台开始了上述起诉和撤诉的反向操作。从行业角度来看，当时茅台的逆转，就像茅台公开宣布停止使用“国酒茅台”的商标一样，不能分开处理。据白酒营销专家金玉凤称，这一事件更像是一场公关活动。然而，业内一些人认为，该事件的发展应该与整个“国酒茅台”商标事件联系起来，这可以被视为一个公关策略从头到尾，旨在创造一个话题。这种做法与近年来茅台“大公关带动大品牌”的方针不谋而合。

停止使用“茅台”商标的公告在一定程度上转移了行业对茅台的关注。这种公共关系不会让社会对茅台产生太正面或太负面的印象。蔡认为，之所以影响不大，是因为茅台是品牌产品化的代表，所以只要茅台不改变包装，就不应该影响消费者的认知。此外，从某种意义上说，茅台放弃“国酒”进一步强化了其“国酒”的地位。

价格控制之战

北京品牌机构首席顾问刘表示，近年来，许多高端品牌都提出了“国酒”的概念。在企业的理解中，“国酒”代表的是高端和站在顶端的意思，而不是一种所有公民都能消费的产品。因此，企业、媒体和普通人对国酒的理解是不同的。在这种逻辑下，即使茅台从“国酒茅台”中分离出来，它仍然是中国白酒的第一名。

《今日北京商报》记者在调查中发现，虽然茅台不再在官方渠道公开使用“国酒”的概念进行大规模宣传，但消费者已经默认了茅台的国酒地位。当《北京商报》记者今天访问茅台最新市场价格时，许多商家也直言茅台的违约状态在一定程度上推动了市场对其产品的追求，进而不断推高价格。事实上，茅台官方网站上的一些茅台产品使用国酒作为宣传口号。

不过，刘更担心的是，基于中国人的怀旧情绪和对“国酒茅台”价值的肯定，企业是否会宣布“国酒茅台”的商标将会停产，这在一定程度上进一步鼓励了现有的囤积行为。

巧合的是，就在同一天，李保芳不仅发布了2019年年初至6月底必须交付1.4万吨的消息，还发起了新一轮直接面向消费者的抢购和销售活动，从12日持续到14日下午。

对此，有观点认为，在发布商品的同时发布商标暂停信息，从某种意义上来说，是为了确保市场平稳过渡，严格控制价格。不过，刘强调，从目前的情况来看，茅台的控价战已经演变成一场茅台股份不断与经销商和投机者粘在一起的游戏。茅台正处于危险的边缘，该公司试图通过增加供应来稳定价格，尤其是对自己的终端而言。茅台只有通过降低渠道利润才能从根本上控制价格，而不是简单地通过增加供应或行政干预来抑制市场价格。

但是，在金玉凤看来，从茅台酒的供求情况来看，目前的情况不会造成疯狂抢购。蔡表示，目前的变化可能成为终端店升级专卖店的契机。