深耕低线城市 内资品牌有优势

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本质证券斯蒂芬·刘

国内化妆品品牌利用电子商务和cs店的快速扩张，实现了快速发展，优势主要集中在中低端城市。然而，国内品牌与国际高端化妆品品牌在品牌积累、R&D投资、产业链条件等方面仍存在较大差距。然而，低端城市的消费增长强劲，化妆品市场是空.我们认为，基于国内化妆品企业的现状和优势，培育低端城市和“农村包围城市”是国内化妆品企业可行的战略。因此，为了预测国内化妆品企业的未来发展，研究中低收入城市人群的消费习惯和渠道特征是极其重要的。

一，低端市场消费群体的特征

1.在2017年的电影票房市场上，三线以下城市占总票房的40%，但增速远远超过一线和二线城市；根据中国开罗的数据，低线城市的购物频率明显高于一线和二线城市。由于闲暇时间充裕，时间长的商店服务更受认可。中低档城市的化妆品商场的试妆台已经成为商场的标准，大多数商场直接将试妆台放置在化妆区，方便顾客提供试妆、卸妆等各种服务。同时，连锁店还开设了顾客体验区，配有休闲椅、美容床或护肤设备等。，为顾客提供从清洁、面膜、护肤、化妆的全套一站式服务。

2.根据化妆品金融在线的研究数据，低端城市cs店的单价约为70-140元(广东包括广州和深圳，单价约高185元)，处于较低水平。根据埃森哲的调查数据，二线城市的客户具有价格敏感性高和品牌忠诚度低的特点。低线城市消费者价格敏感度高、品牌忠诚度低的特点决定了低线城市的营销应更加注重营销的重复。国际高端品牌在营销中更注重品牌形象的建立，这决定了国际高端品牌在低端城市的营销策略应该不同于一、二线市场，从而降低其营销的规模效应，增加营销成本。近年来，国内化妆品大多采用品种名称营销，强调品牌名称的重复次数，品种名称营销也取得了不错的效果。

一般来说，低端市场消费者群体的特征是:服务认知和价格敏感性。

二，低端市场渠道的特点

低端市场渠道特征:单一品牌门店深度下沉，空化妆空间大，在线增长高。1.华生对中国化妆品市场的渗透是充分的，因此本文以此为样本来衡量中国连锁cs店的沉没难度。根据cbo和屈臣氏官方网站门店的数据，我们发现新疆、内蒙古、四川、辽宁等地是全国连锁cs门店进入的困难地区；进入的难度和经济发展水平有很大的相关性。黑河-崇腾线北侧难以进入，南侧则不太难进入。2.比较屈臣氏、植物学家和老中医门店的分布情况，发现在辽宁、陕西、山西等地区，屈臣氏这一全国性连锁cs门店，与植物学家和老中医在单品牌门店中表现出较大的数据反差；我们认为，这一数据表明，当国内连锁cs渠道受到区域领导者的制约或区域环境难以下沉时，单品牌加盟店可以作为一种破局下沉的策略。3.单一品牌商店能够深入到低线城市的主要原因是，它们主要采用对区域适应性强的加盟模式，重视服务，以满足低线城市消费者的需求。4.根据世邦魏理仕的调查数据，低端城市的化妆比例约为10-20%，低于化妆产品，占整个行业的24%。我们认为，低端城市的线下销售渠道受到店铺营业额、品类丰富度、ba销售能力等因素的限制，彩妆产品处于供需失衡状态；门店经营能力和销售能力的提高，有望进一步开拓低端城市的化妆品市场，空房源将大幅增加。5.自2010年以来，中国化妆品在线销售额大幅增长，2017年在线渗透率达到23.2%。国内化妆品行业保持了较高的增长率。据淘大数据显示，2018年11月，在淘宝面具类销售的前十大品牌中，只有第八大品牌jmsolution是外国品牌(韩国)，其余均为国内品牌。其中，中路股份有限公司旗下的“摩法家族”(同比增长20%)、于佳卉裕美坊(同比增长31%)、上海家化旗下的“合众”品牌(同比增长538%)和宝莱雅旗下的“宝莱雅”品牌(同比增长560%)均位列前十。

第三，国际高端品牌很难倒下

国际高端化妆品品牌进入低端市场:随着低端城市化妆品消费能力的快速增长，国际高端品牌更加关注低端城市。目前，国外品牌主要通过降低单价、开通cs渠道和渗透网络市场等方式渗透到较低层次的城市。然而，我们认为，国际高端化妆品品牌正在向较低的城市下沉，主要有几个问题难以解决:1。消费者差异削弱了营销的规模效应；2.价格偏高，相应的客户群很小。如果价格降低，品牌将被挤压，以赚取利润的空，如果一个新的品牌是重建，这将需要更大的资本和时间投资；3.下沉的低线城市，开放cs渠道是唯一的途径，但对于cs渠道，外国品牌空利润狭窄，销售激励差；外国品牌建立cs渠道的努力将不可避免地涉及品牌所有者和渠道提供商利润的再削减。

风险警告。在线渠道增速放缓，线下竞争持续恶化，新产品推广低于预期，宏观经济增速持续下滑。

第四，推荐目标

1.Polaiya (603605)

不断优化在线营销和销售

公司不断加大对电子商务渠道各种资源的投入，引进人才组建电子商务运营团队，不断优化网络营销和销售；在保持cs渠道优势的基础上，我们将加大在低线城市发展ka和百货店渠道的力度，优化货架位置和营销，传统渠道的效率有望大幅提升；优子莱单一品牌门店和直营终端的高速展示有望实现收入和盈利的大幅增长。在线渠道在过去17年中表现出色，实现销售收入6.43亿英镑，同比增长31.91%。通过积极探索新的渠道，如开设京东波莱雅旗舰店，注重门店的精细化运作，公司业绩实现了快速增长。Vipshop渠道分销同比增长11.50%，而淘宝分销和直营店均增长超过50%。目前，Polaiya的在线份额为36%，同比增长6%，但仍有/0的大幅增长。未来，随着电子商务渠道份额的不断增加，公司的销售能力将会提高，毛利率和净利率将会进一步提高。

2.上海家化(600315)

当大一新生在进步的时候

立体品牌布局完成，多维渠道调整顺利，管理效率不断优化，老一新生正在成长。公司主要品牌的市场份额处于前列并持续增长(2018年，六神占卫生间用水市场的74.8%，美佳静占手霜市场的12.8%，高福占男士面霜市场的7.0%，初浴市场的6.6%，初婴面霜市场)。品牌在培育期间迅速成长；在线渠道调整后，效果显著，线下渠道稳步扩大；经营管理效率不断优化，盈利能力稳步提高。公司立体品牌布局已经完成，多维渠道调整顺利，管理效率不断优化。凭借领先的规模优势，有望实现持续稳定增长。