汉堡价格战背后：快餐界10年狂欢走到尽头

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【摘要】在过去的十年里，鸡肉三明治增长了27%，快餐汉堡的中值价格增长了54%，达到了6.95美元左右。

看着货架上香喷喷的炸鸡和汉堡是“美国生活”的第一个记忆。

但这种以经济和速度著称的快餐在过去10年里变得越来越贵:根据菜单研究所datassential的数据，在过去10年里，鸡肉三明治上涨了27%，快餐汉堡的中位价格上涨了54%，达到6.95美元左右。这两项都超过了同期美国的整体价格涨幅。

然而，随着价格的上涨，快餐公司的顾客和利润率都在下降。例如，快餐行业的种子公司麦当劳，在2013年取消增值菜单后开始大幅下滑，至今仍未回到历史高点。

为了让美国人重新进入他们最喜欢的快餐店，打折战愈演愈烈:汉堡王以1美元的价格出售10块鸡块套餐，必胜客也开始以5美元的价格提供比萨饼。

越来越贵的快餐

在芝加哥洛根广场附近的塔科贝尔餐厅，一份烤墨西哥卷饼的价格超过5美元，而一份塔科牛排比附近墨西哥餐厅的大餐还要贵。

虽然快餐的价格经常因地区而异，但是价格上涨的趋势在美国似乎是一种普遍的趋势。

自2009年以来，所有食品价格都以类似的速度上涨，无论是在杂货店还是餐馆。然而，根据美国农业部的数据，自2009年左右以来，增长模式一直存在差异。这是因为，与超市不同，餐馆的价格主要由劳动力和租金组成。较低的农业和商品食品成本有助于降低杂货店的食品价格，但餐饮企业并没有感受到这种好处。

“在外面吃饭很贵。事情就是这样。”食品服务咨询公司pentallect inc .的合伙人鲍勃戈尔丁(Bob goldin)表示，在过去10年里，快餐店的菜单一直在不断升级。"当然，这次升级主要是在价格方面."

事实上，快餐菜单的价格正在接近那些更时尚、更现代、喜欢出售“从农场到餐桌”配料的连锁餐厅。

2012年，习惯汉堡或奶昔公司等休闲快餐连锁店的汉堡比快餐贵了近30%。然而，由于快餐汉堡中值价格的增长速度，差距已经缩小到不到8%。

法国兴业银行(societe generale)美国高级经济学家奥迈尔沙里夫(沙里夫)表示，随着工资和工人开支的增加，特许经营商一直在提价以维持利润率。“快餐连锁店的价格竞争比全服务餐馆更激烈。”谢里夫说。

多米尼克·菲利斯在阿肯色州拥有23家汉堡王餐厅，他说他可能会在2019年1月提高一些食物的价格。该州的最低工资增加了75美分，这是他在调整食品价格时必须面对的问题。

“尽管食品价格上涨有其实际原因，但餐馆的定价现在已成为制约该行业发展的主要因素。”戈尔丁指出。

价格战吸引了客流

无论是在发达国家还是发展中国家，低价策略在吸引乘客方面总是有效的。

进入2019年仅几天后，至少有六个快餐连锁品牌宣布在美国市场推出超低价格菜单。经过多年的价格上涨，美国快餐业正面临一场久违的价格战。

其中，快餐巨头麦当劳对市场的影响力最大:1月4日，它正式推出了新版本的增值套餐，售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出将麦当劳菜单的平均价格降低了15%。

事实上，增值套餐曾经是麦当劳销售业绩的中流砥柱。这种优惠菜单于2004年首次推出，并立即成为麦当劳最受欢迎的包装产品。在2008年金融危机期间，麦当劳14%的年度销售业绩来自这一系列产品。然而，麦当劳在2013年撤回了这条产品线，因为它的利润太低。

然而，在取消了增值菜单后，麦当劳在过去不再繁荣:根据研究消费者趋势的尼尔森·斯卡伯勒(nielsen scarborough)的数据，自2013年以来，麦当劳的客流量大幅下降，但尚未回到历史最高水平。2016年的小幅反弹仍取决于当年推出的高级套餐的“缩水版”:从5美元菜单中选择两种食物mcpick2。

麦当劳首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(steve easterbrook)在2018年10月的一次电话会议上表示:“这是一场争夺市场份额的战斗。”"在我们这个行业，没有多少餐馆的客流量增加了."

麦当劳的这一举动引发了快餐行业价格战的多米诺效应。最近，墨西哥快餐连锁店taco bell的CEO Brian niccol在接受媒体采访时说，麦当劳无疑是一种竞争行为，旨在推回价值菜单。

妮可指出，塔科贝尔今年将推出20种价格仅为1美元的产品，以应对价格战，包括ace产品塔科和塔科。

地铁后院着火了

然而，在2019年，当价格战迫在眉睫时，一些快餐企业却在自家后院起火。

例如，三明治连锁店赛百味今年1月1日重新推出了12英寸三明治的低价菜单，售价仅为4.99美元。低价菜单推出后，785家门店加入了最新的低价活动，同时，400多家加盟商签署了联合抗议。

在这方面，许多市场参与者认为这更像是一个亏损的后续:地铁的客流近年来有所下降，其盲目扩张和促销活动时有发生，让特许经营者难以忍受。目前，即使客流达到高峰，美国大多数商店也很难实现收支平衡。

然而，这并没有降低其他连锁餐厅加入价格战的热情。上周三，美国第三大汉堡快餐连锁品牌温蒂(wendy's)表示，将把“4美元买4种”的菜单扩大到8种主食；销售改良墨西哥汉堡的快餐连锁店“盒子里的杰克”的新广告聚焦于价值1-5美元的菜单；墨西哥快餐连锁店Del taco推出了更多低于1美元的产品，不仅包含新鲜的零食，还能满足从早到晚的晚餐需求。

许多市场参与者认为，即使没有巨人引起的价格竞争，快餐连锁店也会以低价吸引顾客。对于同质化严重的快餐店来说，降低价格仍然是争夺市场份额的有效途径。投资研究公司晨星(morning star)的行业分析师R.j. hottovy表示，尽管快餐店从这些廉价产品中获利不多，但低价措施仍然很重要:“目的是让人们走进餐馆。”