饭圈营销秘诀：一个成熟的粉丝，一定是觉醒的韭菜

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作者:吴东伟，头像来源:照片

在明星营销3.0时代，明星不仅给品牌带来声音，还与带来商品密切相关。

6月18日期间，JD.com正式推出了明星带货名单。不仅交通明星之间的竞争变得激烈，而且品牌的搜索量也在波动。去年，在双十一期间，雅诗兰黛成功地赢得了美容预售的第一名，李习安和肖恩都相继正式宣布。艺博推广的所有产品在一个小时内销售额超过1亿元，被授予“王艺博”称号。

品牌通过明星营销获得的利润是肉眼可见的。但与此同时，过于关注短期投资回报使明星营销越来越窄，变得越来越难以控制。与效果交付相比，明星营销的成本并不低。

作为一个品牌，如何衡量明星营销的投资回报率？我应该签什么样的星星？你能从明星身上得到什么？如何衡量这些流量和音量给品牌带来的好处？

联谊首席执行官吴东伟结合实践经验，总结了明星营销的理念和方法。

作为一家成立于八年前的广告公司，赞益为可口可乐和宝洁等国际品牌创造了明星案例，也是许多新品牌娱乐营销活动的推动力。见证了oppo、袁琪森林、完美日记等品牌如何借助明星流量迅速崛起，积累了丰富的项目经验和行业游戏性。

女刀研究所从这一领域轻松分享的精彩内容中摘录了一些内容，希望能给营销人员和交易者带来帮助。

大家好，我今天分享的主题是明星营销推动销量和销售，主要分为四个维度来解读明星营销，即米圈、明星、品牌和投资回报率。

唤醒“韭菜”

谈论明星营销离不开晚餐圈。如果你不了解这个圈子的权力结构、传播模式和动机，你就不能做好明星营销。

今天，有些人把崇拜的女孩视为“韭菜”。事实上，我对这个名字特别反感，这正好说明了我对米圈的无知。

这个女孩在崇拜一个米圆吗？看看下面米圈的数据市场，你可能会害怕。

你会发现，在稻米圈里，没有追逐明星的女孩只是为了爱情而发电。它的人群结构非常多样化:有支持俱乐部负责支持，数据粉做数据和资源，和一些旁观者的散粉/路人粉。就连来自其他圈子的用户，如电子竞技和潮人游戏，也开始关注大米圈。

在这一现象中，明星和粉丝合二为一。如今，业内经常有人说，一个明星是否红取决于他的食物圈结构有多复杂。

我们以顶级流量(粉丝数超过1000万)为例。通常有两个支持俱乐部，每个支持俱乐部最多有200万粉丝；将有50个站(官方博客，粉丝论坛等。)，每个站点有100到100万个粉丝；有800多个数据粉末，每个数据粉末有大约300，000个风扇；应该添加更大的粉末和路人粉末。

每个米圈都有自己的交流术语，我们称之为米圈的行动逻辑。

例如，偶像化有一个对明星的直接追求，也有“2b”偶像化，即通过品牌去偶像化。首先，它是通过电子杂志和合作品牌产品来维护明星的形象，并在公众舆论中对其进行控制和评价。例如，一个明星的杂志在几秒钟内就卖完了，代言的产品上架后，销量与明星的商业价值密切相关。

粉丝们希望品牌拥有者看到我最喜欢的偶像拥有流量，这也能吸引更多更好的品牌代言和更漂亮的材料给他们的爱情豆子。你不仅可以睁大眼睛，还可以让你的偶像走出圈子，吸引更多的粉丝。有了更多的粉丝，偶像将在娱乐圈有更大的影响力，并有机会获得更好的商业和影视资源。

一般来说，米圈有这样一种自我意识——一个成熟的明星粉丝是一颗觉醒的韭菜。那么，当米圈有这样的自我意识时，品牌的自我意识是什么？

该品牌正在研究如何切韭菜，以及如何让每个人都平静舒适。这里的舒适主要分为两个部分:

首先，品牌和餐厅圈都应该清楚你想要什么和我想要什么。食品圈需要媒体、材料和代言，品牌应该对此做出承诺。

第二，面对一群觉醒的韭菜，品牌应该知道稻米圈的行为动机是什么。粉丝的行为通常有两种，一种是为了我自己，我想跟上偶像的动态，看现场直播；更重要的是对恒星来说。他们吹响号角，打开电台，做数据工作……表面上，他们正在实现自己对明星的梦想，但实际上他们正在实现自我价值。因为偶像的成功证明了“我有这个能力”。

这种深层动机应该由品牌来调动。有两种方式，一种是爱，另一种是恐惧。带着恐惧动员是一场竞赛，它无法开启成功率的销量，与其他明星相比会有所损失。我更喜欢用“爱”，因为爱的力量更大，让我的偶像看起来更好，有更多的影响力，让我的偶像实现他的梦想，让他周游世界都是爱的动员。

恐惧动员是暂时的和不恰当的，它可能被粉丝喷到“吃丑”；爱情的动员作用越来越大，但困难在于你必须先深入了解一个明星，才能知道如何激发粉丝的“爱”，否则你会遇到很多雷区。

例如，复制粘贴材料现在是最常见的。这位艺术家的日程安排很紧。同时，好几个品牌都在找他，最后生产出来的材料同质化会很严重，特别是同类别的产品。此时，如果我们对艺术家有深入的了解，并在他的造型上有所突破，我们就可以在一定程度上解决这个问题。

此外，如果你签了交通明星，尽量避免双重发言人的情况。因为很有可能艺术家的团队不愿意让他们在同一个框架内，而粉丝们也不愿意让他们在同一个框架内，所以品牌方面是相当吃力不讨好的。

另外，不要把人们的设计强加给明星。例如，如果你明显签了一个演员，并通过减少流量来做明星营销，你将很难得到你应得的结果。

一般来说，明星的交通是他的粉丝。因此，对于品牌而言，知道了稻米圈是一种什么样的状态，我们就能与观众相互尊重，从而建立一种联系。否则，很容易发生危机。

资本化之星

接下来，我们来谈谈“明星营销”中的主角——明星，以及品牌应该注意的两个方面。

首先，交通明星有一个生命周期，现在交通明星的寿命越来越短。从上升到下降，可能只需要2~3年。

其次，恒星的价值在每个生命周期中都是不同的。

如今，品牌知名度最高的艺术家通常都在上升。有时，当交通着火时，许多品牌会蜂拥而至。此时，品牌的投资回报率实际上相对较低，因为艺术家的精力有限。此外，这位后起之秀身边有更多的危机，因为他的名声还没有得到彻底的验证，而且可能会有损害品牌形象的黑色材料；成熟的艺术家可以给品牌带来好的形象，但他们可能无助于销售粉丝。

在这里，我建议你去看一些处于修养期的艺术家。我们可以找到一些过去投资回报率很高的品牌，大多数都是在明星太红之前看到线索，然后签了名。尽管有运气的因素，它也有很大的经验意义。我认为这些艺术家，如许光汉许，李奥和俞敏洪，谁可以在2020年的重点，可以帮助品牌的投资回报率成本降低。

品牌衡量什么，就能得到什么

对于品牌所有者来说，做明星营销时最关心的问题是:我应该签什么样的明星？你能从明星身上得到什么？如何测量这些流量和音量？

对明星营销的期望也不同。有人期待明星带来商品，有人成为社交媒体的热门话题，还有人希望他们能借助明星带来年轻高端的品牌形象。

带来商品、话题和图像，这三种需求实际上对应着不同的圈子。

今天，我们看到最大的问题是许多品牌在与交通明星合作后失去了粉丝。这实际上表明，在米粒圈里，品牌和粉丝之间没有任何有意义的关系。

重要的是每个人都要意识到你想要的是从不同的人那里获得的。

例如，sk2与窦靖童合作，她可以给品牌带来话题和形象，但在带来商品时，米圈肯定不被认可；另一个例子是李先代谈甄冰淇淋，这不仅是一个代言形象，而且带来的商品。因为与成熟的艺术家相比，显然那些正在培养和崛起的艺术家将有更强的能力带来商品。

投资回报率> 2%的明星营销> 2

在了解了美食圈、品牌和明星这三个方面之后，让我们来谈谈最重要的部分，如何让明星营销的投资回报率大于2甚至更高。

结合刚才提到的米圈洞察力。粉丝们想要好看的材料和最大的偶像曝光率，所以品牌可以朝这个方向倾斜。

投资回报主要有三种方式，即流量游戏、话题游戏和品牌游戏。

让我们先来谈谈心流剧。这种方法可以带来交通和货物，但不涉及图像或主题。它的成本项目也很简单，比如明星的演出成本、材料制作成本和媒体投放成本。还有三个相应的收入项目，付费粉丝的数量刺激电子商务流量，电子商务转换率和客户单价。

一旦这些要素清楚了，我们就可以找出投资回报率公式，并根据其中的变量进行调整。

如何提高投资回报率？根据这个公式，显而易见，降低成本是提高投资回报率最简单的方法。我们分别关注明星、媒体和材料。

第一个是在星星上努力工作。你可以给合作明星一些头衔(这些头衔是免费的)。例如，欧阳娜娜已经成为淘宝新势力的模特合作伙伴，这也能有效地动员粉丝。

第二，对媒体更加敏感。粉丝们会关注什么样的媒体？他们会关注屏幕的打开、热门搜索和时尚杂志的销售。此外，还有高端旅游资源和活动资源。实际上媒体有很多种，不仅仅是大型户外媒体和电视媒体。

第三，关注核心材料。这是控制成本和增加收入的关键方法。例如，设计一个新的与明星高度相关的礼品盒，有一个单独的销售链接，可以帮助粉丝做数据。在这种情况下，该品牌在正式宣布时已经为粉丝们创造了购买的理由，并调动了他们的爱和恐惧。此外，公益剧也是一个不错的方式，现在很多明星都有自己的公益剧。

理解了这个逻辑之后，让我们来看看完美日记和狮子座之间的合作。可以更清楚地理解交通游戏的应用。

首先，为什么完美日记要求狮子座为它说话？你怎么没发现许许光汉和宋卫龙在同一张茶几上？另外，为什么合作产品是猫主题的眼影托盘？事实上，这些与投资回报率有很大关系。

《完美日记》和《狮子座》之间的时间点是他将立即播出新剧《月亮上的大火》的时候。此外，一部新戏正在拍摄中，并且有作品。每个人都对他非常乐观。与“猫”的结合也是有意的，因为狮子座去年对“猫男朋友”的搜索很热，粉丝们对这一点有很高的认可。

但话说回来，在狮子座选择一颗星的成本仍然很高，所以我们必须去其他地方降低成本。完美的日记在媒体和材料中设定了非常巧妙的节奏。在正式宣布之前的热身中，粉丝们可以去天猫商店看看材料，而品牌方面也表示，接下来会发布不同的材料来满足粉丝们的需求。

3月25日正式宣布后，该品牌不仅在自己的微博和电子商务平台等渠道进行推广，还发起了与粉丝的互动，数据集团制定了购买策略。在接下来的几天里，该品牌发布了微电影等核心材料，并制作了现成的视频，以鼓励粉丝们提前购买。在这样的节奏下，首先，数据组和支持俱乐部配合宣传，一些大的粉末被有节奏地购买。此时，该品牌在开展电子商务方面做得很好。

就这样，《完美日记》一步步调动了粉丝的爱和恐惧，圈子从核心粉丝扩大到了泛娱乐群体。

凡美天猫旗舰店近12个月的销售数据，来源:淘大数据

虽然我们不确定狮子座的明星成本是多少，但我们可以高估成本项目，低估收益项目来计算投资回报率。例如，假设材料为200万，介质为100万；这款眼影托盘的客户单价是150，预订量是140，000，所以我们可以计算出完美日记的明星营销的投资回报率大约是2.5。

另外，我们可以再想一想，在利奥认可了完美日记之后，完美日记的品牌形象发生了什么变化？你有加分吗？在明星营销中，有些信息是看不见的，所以这次活动的投资回报率必须高于2.5。

接下来，我们来谈谈第二个剧本，主题剧。这个游戏的目的不是卖东西。

在主题游戏的投资回报率算法中，成本项目与流量游戏相同，收益项目有所变化，所以没有粉丝。但它可以动摇电子商务的流程，影响泛娱乐的用户。

在这种戏中，除了快速决策和准确把握热度之外，还有一个非常重要的因素，那就是明星的创造力，因为它的素材主要是视频，而且只有视频才能反映主题，所以如果角色本身有主题，在外面做点事情就好了。例如，雀巢与创业板、银联与大红帽去年的合作就利用了这一惯例。

最后，我想谈谈最大的投资回报率——品牌效应，因为明星营销的产品和效果的统一已经确立。

同样，我们的成本项目是相同的，我们的收入项目有一点变化。

第一个变化是，除了增加付费粉丝的数量和煽动电子商务，我还增加了泛娱乐的数量，甚至路人的数量。因为明星需要和泛娱乐用户一起玩，这也是粉丝们想要看到的。他们希望他的偶像走出圈子，所以我们动员了所有这些角色。

第二点是品牌资产的变化。也就是说，与明星合作后，明星带来的影响力能否成为品牌资产的一部分，品牌形象发生了什么变化，这些都是品牌的长期价值。与流量和主题游戏相比，它的收入象限更大，投资回报率也更高。

具体怎么做？简单地和你分享一些方法。

第一个是一个高层次的游戏，在成本方面，这是一个新兴和成熟艺术家的结合。让我们看看雅诗兰黛的发言人结构。成熟的艺术家做形象，成长的艺术家做销售，培养艺术家成为品牌朋友带来更多的社交媒体话题。

品牌在不同时期从艺术家那里得到不同的东西。在圈子时代，把所有的期望和需求都寄托在一个艺术家身上是不现实的。

第二种方法，我们从材料开始。材料不是投资，而是投资，它可以帮助品牌煽动粉丝和转化粉丝。材料的关键是好看和有趣。如果材料不好，虽然它们的成本较低，似乎成本较低，但收入也减少了。

以bts (bts)和fila (Fila)之间的合作为例，bts曾经与Puma进行过合作。自从签下菲拉后，品牌方没能找到一个好的材料视角，导致BTS粉丝在推特和微博上呕吐，对品牌的影响不够正面。

对于粉丝来说，哪些品牌是有意的不仅体现在销售数据上，还体现在他们的心里。甚至详细，推动密封，广泛的土地，船员支持，看比赛，灯展，等等。不仅仅是打开屏幕的常规例子。

朱一龙粉丝梳理的代言细节

以上两点都与成本项目有关。关于收入项目，我还要谈两个原则:

首先，到达和转化粉丝的最短路径是路人。因为米圆最大的理念就是让偶像走出这个圈子，所以对路人来说有洞察力是非常重要的，所以我们应该从消费者的角度来谈材料或者明星的洞察力。

第二，与明星分享品牌故事，获得品牌资产。需要弄清楚的是要做明星营销，并且一定要讲品牌故事。一些品牌会说，“你为什么要投资这么多，但最终你是在帮助明星们推广呢？”事实上，这与创造力有很大关系。粉丝继承品牌资产有两个重要的原则:米粒圈的运作和明星与品牌的长期联系。

在中国目前的娱乐环境下，这真的很难实现。因为今天，品牌和明星之间的合作是基于工作时间的，无论我是1+1+1+1还是1+2+3+4，都是基于工作时间的。按照这种游戏方式，明星的投入和创造力无法得到充分发挥。

因此，品牌与明星之间的业务合作模式应该改变，但如何改变是一个需要我们共同思考和解决的问题。当然，我们也可以参考一些韩国游戏，可以概括为四点:明星参与、形象代言深化、产品合作定制、联合定制ip。

明星的参与意味着品牌希望我签下这位明星，这位明星是我的真正用户，将真正使用我的产品；形象代言的深化意味着明星不仅仅是一个模特，而是渗透到产品的各个方面，这导致了明星的创意和产品合作的定制，从而使产品销售更好，同时品牌形象也得到提升。联合定制的ip定制也是如此。

例如，空航空公司和superm公司合作拍摄了一系列爆炸视频。他们不仅直接在飞机上印刷了所有成员的图像，还让他们拍摄了一系列安全视频，为粉丝们创造了强烈的真实感。

更有趣的是，超级明星不是一群新星，但韩国sm公司已经邀请了每一个组合的王牌，组成一个混合团队。可以说，他们的粉丝圈已经深入，基本上每个人都认识他们。因此，这种合作是品牌和明星的双赢。

让我们来谈谈韩国流行歌手权志龙和耐克的合作。大多数人都知道，gd对潮流有很强的敏感性，因此耐克公司发挥了这一特点，发挥其明星创造力来增强其产品的活力，并推出定制鞋，这些鞋不仅被一家空公司抢购一空，而且后来被炒得很高。

当bts与彪马合作时，它还合作推出了一款公益鞋。主题是支持韩国慰安妇，并最终将所有费用投入到公共福利中，这也是将明星的创造力、声音和品牌声誉结合起来的一个很好的例子。

此外，许多品牌会遇到打破循环的问题。在这一点上，linefriends和bts有一个非常成功的合作，这使得bts的每个成员作为一个设计师设计一个二维图像，并在这个过程中，为他们拍摄一系列的电影。

让粉丝感受真实，关注“真实”是明星营销的关键。Bts粉丝自然会喜欢他们偶像设计的娃娃。此外，一般公众会对毛绒玩具产生亲切感。

事实上，在联合品牌周边推出后，仍有许多东西可以扩展。例如，linefriends也建立了很多线下商店，还捆绑了bts的全国巡演，并定期组织一些活动。只要这些娃娃还在，它还是会引起一大群人，创造一个好的利润，这是一个非常聪明的合作模式。

我们会发现，在线朋友和bts之间的这种合作，很明显，明星们自己已经花费了大量的时间和精力来参与其中，这肯定超过了16小时的拍摄时间。这种深度合作需要品牌和明星的投入。

在今天的中国娱乐环境中，作为一个娱乐明星玩实际上是越来越有趣。例如，许多明星已经进入直播室，目前的播放方式不够创新。我们可以成为粉丝来决定现场直播故事的发展趋势，而且还有很多创新的空房间。

总而言之，明星营销有很多方式，我个人不相信常规。明星营销，关键在于区别，让粉丝记住品牌，至于怎么做，事实上，我上面提到的每个圈子都可以创造新的游戏性，这可以给你几个我认为可行的参考方向:

首先，我们需要洞察烹饪圈，而不仅仅是消费者的洞察力。有必要了解粉丝们自己，选择合作的明星的晚餐圈是什么，过去的高、低代言分数是什么，以及晚餐圈的调查，这是我们每次都必须做的。

其次，深入挖掘明星和粉丝之间的核心。挖掘后，有很多方法可以玩，其中可以发挥对比和共鸣。玩的方式不同，共鸣可以注意到品牌。

第三，计划节奏。整体节奏关系不仅取决于哪一波势能最大，还取决于明星、他的戏剧、公告和生日聚会的节奏。与此同时，我们还应该处理好与米圈的关系，而不仅仅是糟蹋粉末。米圆是一个圆。如何让粉丝们加入到你的用户中是非常重要的。

最后，关于明星营销，我只有一个建议——不仅要卖大火的产品，还要卖狗皮和膏药的礼品盒，不要卖高价的礼品盒。因为明星营销的本质实际上是品牌、粉丝和明星之间的相互实现。

另一方面，这难道不是我们营销的初衷吗？