万家中国茶企为何利润不及一个立顿 好茶还需好品牌

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为什么万佳中国茶叶企业的利润比立顿好茶低？中国是世界上最大的茶叶生产国和消费国，但茶叶产业“大而不强”，缺乏世界级的茶叶品牌

万家茶叶企业，为什么利润比立顿少(微观观察)

我们的记者余经纬

展位上有2600多种名茶，70多个品牌推广会议精彩纷呈...最近举办的第二届中国国际茶叶博览会不仅是一次世界级的茶叶盛会，也是观察茶业的一个窗口。

中国是世界上最大的茶叶生产国和消费国，但茶叶产业“大而不强”。一万家中国茶叶企业的利润比一个立顿还少。如何改变这种情况？记者在茶叶交易会上采访了一些专家和业内人士。

好茶也需要好的品牌领导

“中国茶产业规模大但实力不强的一个关键原因是缺乏强大的品牌领导力。”农业和农村事务部市场和经济司司长唐珂说，中国有900多个县生产茶叶，每个县都有自己的精品，质量都很好。茶园总面积和茶叶总产量连续13年居世界第一，但一直缺乏大品牌。

中国农业科学院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌消费行为与营销策略》报告显示，就品牌忠诚度而言，10个城市的1万名茶叶消费者中，只有11%的人明确购买同一企业的茶叶，这反映出中国茶叶企业的品牌影响力仍然不足。

"立顿的成功在于公司把产品品牌和与用户的沟通放在首位."东道品牌创意集团首席运营官魏星表示，国内市场上也有一些惊人的“爆款”茶品牌。这些茶叶品牌更注重与年轻消费者的沟通，但品牌内涵薄弱，生产能力小；另一方面，“再设计、再推广使品牌在短时间内成为超级符号，这是传统茶叶品牌所不具备的优势。”

“大量国产茶叶品牌在促销方面仍停留在色、香、味、形的物理层面。”浙江大学中国农村发展研究所中国农业品牌研究中心主任胡小云认为，仅仅展示茶叶品牌培育和塑造的物质价值还远远不够。“美味、美味和安全是消费者最基本的需求。在文化和精神方面，品牌需求仍有巨大潜力。”

将产业优势转化为品牌优势

“如果我们能把西湖龙井当作一个品牌，那应该很好。显然，我们缺少的不是茶类品牌，而是商业品牌。”国家茶叶产业技术体系工业经济岗位科学家蒋爱琴说。那么，在丰富的品类结构下，中国还没有“成长”出一个世界性的茶叶商业品牌。原因是什么？

蒋爱琴分析说，首先，中国的茶叶产业长期以来一直由小农主导，很难获得品牌建设的资金支持。第二，整个茶产业组织不良，难以实施统一的品牌管理。第三，茶叶产品有标准，但仍停留在行业层面，没有与消费者达成共识，因此很难打造出消费者信任的商业品牌。

国有茶叶如何实现从产业优势到品牌优势的飞跃？

——走产业规模之路，吸引资本，建立标准，壮大市场。例如，2016年，原农业部启动了全国信阳茶叶市场建设，旨在建设全国茶叶品牌培育中心，推动茶叶产业从传统农产品(000061，诊断股票)经营模式向现代商品营销模式转型升级。当年，600多家国内外茶叶企业入驻，逐渐成为推动“南茶北销、中国茶出口”的重要平台。

——走质量差异化之路，打造品牌精品。巴马茶股份有限公司董事长王文丽认为，必须通过提高农药残留和微生物检测标准，创新口味，创造健康卖点，以更健康的品质吸引顾客。深加工是创造品牌溢价的主要方向。中国农业科学院茶叶研究所研究员林芝表示，目前，中国茶叶深加工技术处于国际领先水平，但在商业化和产业化方面，仍无法与国外先进水平相媲美。大多数深加工企业仍主要生产茶叶提取物等中间原料，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖和茶色素等，主要终端产品仍局限于茶饮料。

-用传统茶文化滋养品牌内涵。中国国际茶文化研究会会长周说，中国茶具具有地理环境、人文历史、种类繁多、丰富多彩等特点。，并且不可能完全应用利普顿模型。中国茶文化历史悠久。在品牌建设过程中，要充分利用文化牌。

当然，形成一个品牌需要时间，尤其是打造一个世界级的茶叶品牌。唐珂说，国际市场越来越接受英国利普顿袋泡茶的快速饮用方法。中国饮茶讲究器具、水和茶艺，难以普及。事实上，茶叶博览会是一个极好的平台，让外国消费者通过宣传中国茶的“品尝”消费来认识和接受我们的茶文化。