小米线下大反攻 雷军用了这两招

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小米在安阳市菜园镇的直营店(资料来源:《中国企业家》杂志，摄影/李雅婷)

对于手机制造商来说，渠道争端可能是一场生死之战。

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正文|《中国企业家》记者主编|严

作为林州市一个普通的渠道提供商，陈静无法决定是选择oppo还是小米。经过两个月的反复考虑，她决定春节后把店里的两个oppo专柜拿掉，换成小米。小米的标志也被夹在商店上方的oppo和vivo标志之间。

这家陈静的商店离当地著名的手机街只有几百米远。这家50-60平方米的商店包括oppo、vivo、华为和小米，它们分别占据两个柜台。除了手机，一些生态链产品，如路由器和小米毛巾也放在商店的一个角落。2017年12月，小米在同一个月售出了30多部新手机，下个月售出了20多部。

仅安阳市就有100多家这样的小米直销店。这在过去是不可想象的。长期以来，oppo和vivo一直是四线城市的霸主。街道上到处都是蓝绿色的标志，就像毛细血管一样无处不在。

这种情况正在改变。从去年开始，蓝绿色的营地就被小米橙切断了。安阳市最大的渠道提供商东方手机连锁店负责人郁芳认为，oppo和vivo在安阳县乡两级的市场份额下降了近20%~30%。这是一个权衡的过程，而华为和小米正在进行近乎疯狂的投资。

春节前夕，中国企业家在河南省的几个县级城镇目睹了这两个完全不同的场景。一方面，小米取得了长足的进步，另一方面，oppo和vivo进行了收缩和重组。这两个品牌以前在在线和离线渠道之间没有交集，经常被炒掉。

对于手机制造商来说，渠道争端可能是一场生死之战。

街角之战

“能便宜点吗？”在安阳市汤阴县的一家小米直销店，一名用户拿着小米萧艾音箱在柜台前反复询问。

经过20分钟的拔河比赛，他最终以399元的价格从主人张玲手中赢得了萧艾扬声器。前一天晚上，他们在微信上聊了几次。这个产品在官方网站上的价格是299元，但是由于供应紧张，一直供不应求。目前，该产品在官方网站上仍然缺货。算上样品，张玲的店里只剩下两个了。

张玲的商店几乎只卖小米产品，平衡车、净水器、清扫机器人(300024，诊断库存)和台灯随处可见。一个月前，它旁边的两家vivo商店关门了。“最前面那条街的租金是一年八万，根本不能提高。”当她说这话时，脸上掠过一丝遗憾和同情。张玲的商店位于安阳市汤阴县的主干道上。临近春节，人们蜂拥而至，这是所有线下频道最喜欢的黄金位置。

以前，我身边的人都是通过官方网站或安阳购买小米的，而张玲本人也没想到会成为小米产品的直销商。谈到开业两个月以来的变化，张玲不禁激动不已。过去，每个人都只知道小米的手机，当他们看到一屋子小米生态链中的产品时，他们的第一反应是好奇。

比较oppo和vivo是张玲销售小米的常用方法，购买小米的顾客通常更关心配置和性能。例如，小米note3、oppo r11s和vivo x20都使用高通Snapdragon 660芯片，分别具有1600万像素、2000万像素和2400万像素，而同样4gb+64gb配置的手机价格分别为1899、2799和2798。小米在性价比方面有明显的优势。

汤阴县菜园镇小米直销店店主黄强(音译)认为，“1000元以下的价格段对ov(oppo和vivo)的影响更大。”在他的店里，柜台后面的纸箱里装满了799元起的红米5和999元起的红米5加，这是店里最畅销的两款手机。经营小米产品多年后，他发现传统意义上的年轻米粉热情不如以前。相反，中老年人成了小米千元机的主要群体。

小米对ov影响是不可避免的，这是郁芳的观点。然而，根据她的观察，这种变化更多地反映在县和乡镇地区。在这些地方，千元机是主力，而oppo和vivo在千元以下的产品很少，所以下降更明显。

一个月前，陈静店oppo柜台的销售员离开了，总部没有再派人。她猜想这与取消了oppo总部的网点有关。

自去年年中以来，oppo开始收缩和组织线下商店，并建议关闭非核心合作伙伴、非核心地点和不能满足要求的商店。过去，每月可以卖出10台。然而，在这次访问中，许多手机店主说，“每月销售40或50个单位也应该关闭。”

在其鼎盛时期，oppo在中国售出了20多万家店铺。去年9月，《中国企业家》采访了oppo副总裁吴强。在谈到线下频道时，吴强说:“过去，每个人都认为商店越多，就越有气势，但太多太多会让用户觉得档次不够。”大约在2015年，线下渠道迅猛发展，吴强称之为“不可阻挡”。

郁芳认为收缩是一件好事。“如果资源过于分散，没有核心客户，那么就没有人能赚钱。”这只是一方面，更严重的后果是造成市场价格混乱。每个渠道都有存货，客户找不到更低的价格，核心客户无法控制市场价格。价格混乱是不可避免的。

距离陈静店几百米的地方是一条手机街，在不到一公里的路两边有近百家手机店。当地人把这里叫做“批发市场”，这里的价格叫做“市场价”。陈静认为oppo现在最大的问题是市场价格太低，远远低于制造商的指导价格。她的一个朋友卖了100套oppo，净利润为8000英镑。“在正常情况下，一台旗舰机器可以盈利几百美元”。

经过三年的oppo经销商经验，陈静发现很难每年做生意。第一年市场很好，第二年利润不错，但是销量有限。去年，利润无法保证。新产品可以在一周内以原价出售，但一周后，价格会有所不同。幸运的是，陈静不必担心库存问题。" oppo终身保修，不能销售一空."

郁芳认为，过度关闭商店不会对城市用户产生太大影响，甚至不是一件好事。"从十家商店到五家，用户不会没有地方买."在手机行业的20多年里，郁芳见证了许多手机品牌的进进出出。制造商很清楚要开店。过于密集的商店不一定会带来增量。“形势好的时候，渠道还是可以赚钱的，但当大趋势下滑时，生存才是关键。”

地毯攻击

东方手机连锁目前是小米在安阳的最大合作伙伴。为了支持小米在当地的市场拓展，曹乐被东方移动分配到小米，负责当地营销和本地营销。相比oppo和vivo的在线命名和线下广告，小米的推广工作要激烈得多。

曹乐申制定了严格的目标，每月推出四个社区、四个商业区和两所学校。推车的人骑着小米平衡车，拿着印有小米标志的鼠标垫和帆布包，推车的时候拍有水印的照片，这些都是工作组每周五收集的。小米有一套推陈出新的评估标准。当人不够的时候，他会亲自上阵。“它比过去强大得多。”他搓着手说道。

小米现在在四线城市遍地开花，就像几年前的oppo和vivo一样。

小米米粉店有四种主要形式。一个是自建的小米之家，这里的人、财、田都由小米提供；其次，他建立了一个自营专卖店。小米负责人和货物，这个领域由合作伙伴打造。双方通过分享进行合作；第三，他在自己的营地里建了一个授权商店，人、货物和田地都由合伙人送出；第四，小米直销店，也叫小米小卖部，合作伙伴通过特殊渠道获得商品，自己承担盈亏。

安阳是河南省小米的第一个试点城市，辖1个县级市、4个县、35个乡、57个镇。虽然是地级市，但安阳没有小米之家。目前，有两家专卖店，一家授权店和数百家小米直销店。

郁芳所在的东方手机链是安阳市最大的手机渠道提供商，也是安阳市小米的第一批渠道提供商。双方主要以专卖店的形式合作，小米负责产品，东方移动负责店面和员工。与此同时，小米将派出一名门店经理，小米将根据收入情况给东方移动一笔回扣。

“我现在50%的精力都花在了小米身上。”雨点笑着说。虽然是合作，但小米有一套严格的评估标准，如收入、流量、门店经理的操作能力、新产品合作度等。

东方移动小米凯德店是小米在安阳的第一家店，已经运营了一年多。商店所在的购物中心不是安阳最新的购物中心，每天的客流量约为800人次。红米5和红米5+是这家店最畅销的款式，每天可以卖10到20套。

商场外面是安阳市的一条手机街。街道两旁是各种品牌的专卖店、专卖店和第三方合作商店。小米凯德店的效率可以达到2万多元，是周边其他店的十倍多。但是，凯德商场上个月没有完成销售kpi，这个月又降低了。“小米不想完成目标，我们拿不到回扣，合作伙伴的积极性会降低。”曹乐告诉《中国企业家》。

郭鹏是小米派驻的门店经理。与完成各种关键绩效指标相比，他更担心的是雇佣员工。在接受记者采访时，该店只有5名员工，“至少7名全职员工加两名兼职员工就足够了”，郭鹏还将在高峰期担任店员。

大约在2013年，小米还没有开始建立线下渠道，用户只能在网上抢购，但仍有大量县级用户不习惯在网上购买。嗅到商机的阴雨，我从网上购买了小米的手机，并于2013年8月在小米米粉下开了第一家店。

2016年下半年，小米米粉的渠道扩展到河南，双方的合作自然就来了。目前，东方移动已经规划了4家小米店，除了林州的凯德店和太阳国际店外，还有两家仍在筹备中。

与专卖店相比，郁芳认为小米专卖店的优势并不明显。首先，他们必须承担资本风险。授权门店不是小米提供的，而是合作伙伴购买的，存在库存和价格保护风险；其次，授权商店的供应能力不如小米家居和专卖店及时。这也反映在直销店。在张玲的商场中，生态连锁产品不时脱销，比例约为20%~30%。

每天到处跑的曹乐也隐约觉得米粉放得太快了。“货物是一层一层地分的，授权商店和直接供应商店经常缺货。”

陈静对小米的未来持乐观态度，但当务之急是得到米粉的认可。正在等待价格的性感小情人在她的店里有10只股票。"可能还没有一圈米粉."她认为米粉的优点是忠诚度高。获得认可后，陈静希望推出更多高利润产品。例如，价格为2399元的49英寸小米电视4a的净利润为270元，价格为1199元的32英寸小米电视4a的净利润为200元。

权衡

"小米直销店可以让你在家门口买到正品小米手机."夹在制服oppo和vivo店中间，黄强在门口的声音最大。除了销售小米手机，他还经营电脑维护和软件安装业务。

与陈静采取激烈行动的决心不同，黄强的想法是观察一会儿。店里卖得最好的是红米5加，起价999元，净利润58元，但送了手机胶卷、手机壳等礼物后，净利润就没剩下多少了。"卖键盘可以赚50英镑。"黄强绷着脸说道。

六年前，黄强开始无单销售小米手机。他是米粉，从2012年开始使用小米手机。去年7月，黄强正式加入小米商店，成为这个庞大的线下渠道的一员。在不到100平方米的商店里，专门为小米手机设立了两个柜台。

黄强不敢进入昂贵的手机。首先，很少有人买它。其次，小米降价太快。2月5日，小米mix 2原价4699元的独家版推出了“一天降价800元”的促销活动，自春节假期以来，已经以4299元的价格售出。

这是黄强选择购买商品时最可怕的事情。“即使第二天降价，小米也不会得到保证。如果价格高，只能亏本出售。”只有在顾客付完押金后，黄强才会购买商品。然而，这种情况很少见，顾客会选择网上购买。

黄强所在的一家小米直销店销售微信群，微信群聚集了数百名店主和几名小米负责人。有人在小组中反映了小米的降价问题，得到的回答是:“慢慢来，问题会解决的。”

郁芳也因为这个事件而头痛。“现在，除了小米6的6g+64g版本，没有降价，其他机型都降价了。”郁芳向小米河南频道的负责人抱怨说，除了被好话安抚之外，她没有得到任何切实可行的解决方案。

在价格控制方面，oppo和vivo将有更强的节奏感。小米可以在5个月内卖出一台新机器，但超过8个月就能卖出去。在此期间，价格调整将是灵活的。例如，在产品的后期，通过给合作伙伴更多的利润，产品的销售将会再次提高。但oppo和vivo的问题在于，过于密集的线下渠道正在挑战制造商控制价格。

Ov似乎并没有把这种威胁性的小米看得太重。“over更加关注其合作伙伴。现在一部手机赚200英镑，他们让你赚300英镑。你能卖得更多吗？”此外，ov还拥有最底层和最好的渠道服务。性价比是把小米的长板带到ov的短板。”郁芳说。

林州市是安阳市下的一个县级市。按照它的级别，它应该已经开了小米授权店。然而，林州的经济发展很好，所以像安阳市一样开了一家专卖店。该店面位于太阳国际城市广场二楼，面积不到200平方米，但有300多个单品。小米派来的店长张晓在元旦正式开业，第一个月就盈利了，只卖出了300多部手机。“商场旁边是苏宁电器，主要销售康佳和tcl等品牌。小米的成本效益太高，他们不敢把它放在一起。”

在大多数综合手机商店，华为通常是订购率最高的品牌。其中，售价3899元的华为mate10销量最好，这被许多知名店主解释为没有竞争产品。华为的品牌效应也推动了其他机型的销售。“许多客户不知道该买哪部手机，但他们会直呼华为的名字。”

这与华为的价格策略有关，华为将在每一个最畅销的价位推出爆炸性型号。马特系列以4000元以上的高端为主，P系列定位在3000元以上，2016年10月推出的新星系列直接指oppo和vivo，华为想象系列和荣耀游戏系列是千元机的主力。

小米组合2试图打入3000元以上的市场，但效果并不好。根据郁芳的分析，用户的高端品牌只认可华为，而小米的用户更关心性价比。把顾客拉进小米阵营并不容易。几乎所有店主都说，大多数购买小米的用户以前都用过小米手机。小米用户看在线评论，超过用户看电视，他们的营销策略在城镇和乡村都非常有效。”

对于渠道经销商来说，更重要的问题是，头品牌的集中效应越来越明显。柜台上品牌数量的变化几乎是手机行业变化的晴雨表。

在过去的一年里，东方手机销售的品牌数量逐年减少。2016年，有七八个品牌，而去年，只有五个品牌获得了荣誉。不仅如此，每个家庭的产品数量也在减少。在以前的商店，每个品牌至少需要五六个柜台，但现在两个柜台就足够了。品牌数量越少，渠道提供商的选择和话语权就越弱。

魅族柜台在陈静店放置小米的柜台前面。自去年以来，魅族在当地的销量直线下降，几乎没有人订购它。不仅仅是陈静的商店，安阳唯一的魅族商店也在几年前悄然关闭。去年7月，魅族发布了年度旗舰机型pro7和pro 7 plus，价格从2880元到3580元不等。看到这个价格，郁芳认为这是不容易出售，因为价格/性能比太低。“魅族玩的是性价比游戏。如何销售3000元以上的产品？

(应受访者要求，除oppo副总裁吴强外，其余均为假名)