每经专访清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平教授：房企持续有效

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“总的来说，中国人口对住房的需求已经从解决供应问题转向解决更舒适、更方便、更健康和更有品位的问题。因此，品牌对住宅企业的发展比以往更加重要。”

“清华的品牌价值评价体系包括三个部分:一是公司的平衡财务收入，即评价公司在产品市场上的平衡财务业绩；第二是品牌贡献率，即评价行业中品牌资产对公司财务收入的贡献率；第三是品牌收入强度，指的是行业内不同公司品牌的实力。”

“房屋公司能否持续有效地强化公司的品牌，对于业主和公众来说，了解、喜欢并记住公司的品牌是非常重要的，这是公司品牌持续扩张的保证。”

在“15万亿元”的下半年，品牌价值将在房地产行业扮演什么角色？

近日，国家商报记者采访了清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平教授。

品牌价值清单的作用和意义

Nbd:请谈谈首次发布房地产上市企业品牌价值100强的作用和意义。

赵平:发布这个品牌榜的基本目的是希望社会各界能够了解中国房地产上市公司的基本品牌状况和品牌表现。

品牌资产是房地产上市企业的重要资产。该清单使企业了解其品牌资产对企业运营和宣传的价值；它还可以使企业清楚地看到自己与竞争品牌之间的差距，从而更加注重自己企业的品牌建设。

房地产行业有许多上下游利益相关者，如银行和承销商。该清单让银行了解每个公司的品牌价值和变化，便于制定更有效的贷款政策；它还可以让承销商了解每个房地产企业的品牌价值，帮助承销商判断应该出售哪个公司的房子，并以品牌价值开展营销活动。

对于潜在买家来说，品牌价值可以作为购房时的一个重要参考，他们可以知道哪些公司可能做得更好，这为他们选择购房方式提供了便利。

在资本市场上，大多数投资者会在投资中寻求优势品牌。这份名单可以帮助他们了解哪些公司更值得信赖，有长期投资潜力，因为上市房地产企业的品牌价值可以作为投资参考。

这份名单对学术界也很有意义。我们可以根据每个公司不同的品牌价值和变化，研究为什么一些优秀公司的品牌价值可以迅速提升，而其他公司的品牌价值却在下降。这些研究成果将形成理论和案例，进而指导企业的品牌建设实践并用于教学。

总之，对于社会各方来说，住宅企业品牌价值清单的作用和意义是非常巨大的。

企业品牌价值评估体系

Nbd:社会上对上市房地产企业的品牌价值有不同的评价体系。清华的系统和它有什么不同？请介绍清华评估体系的理论基础。

赵平:清华是一个第三方机构，也是一个学术机构。在评价企业品牌价值时，可以保证其客观性。

社会上关于住宅企业品牌价值的列表很多，每个列表都有自己的评价体系。清华大学的品牌价值评估体系主要包括三个部分:一是公司的平衡财务收入，二是品牌贡献率，三是品牌收入强度。

品牌价值实际上来自品牌资产。品牌价值只是一种货币价值，用来评估品牌资产未来可能给公司带来的财务价值。

因此，评价公司品牌价值的第一个指标是公司在产品市场上的平衡财务业绩，这是一个需要长期积累的因素。我们用公司过去五年的营业收入和利润来评价这个指标。设定这个指数的基础是优秀的品牌可以带来更多的购买和更高的价格。

其次，品牌贡献率。平衡的财务收入是由公司的总资产创造的，包括有形资产和无形资产，无形资产也包括品牌资产。房地产品牌作为一种无形资产，对公司的财务收入有很大的贡献率，需要客观实际地进行评估。我们是通过清华大学经济管理学院中国企业研究中心的专家系统实现的。

最后，品牌收入强度是指公司品牌在行业中的竞争力，通过公司在资本市场的均衡市值表现来评价，这里不包括市场指数的波动。因为优秀的品牌会受到投资者和投资机构的喜爱，所以他们用真金白银来控制股价。

龙头企业的品牌价值仍在增长

作为一名上市公司的品牌研究员，你认为近年来房地产行业上市公司品牌价值的变化趋势是什么？

赵平:房地产行业品牌价值的整体变化趋势直接关系到房地产行业的发展趋势。近20年来，作为中国经济的支柱产业，中国房地产业发展迅速，上市公司的品牌价值也有所上升。

近年来，中国整体住房市场已逐渐饱和。根据民生证券发布的统计数据，2018年中国人均住房面积达到36.65平方米，接近发达国家水平。当然，这里存在结构问题，比如有些人有几个套房，有些人没有房间；在一些城市，有大量的房子空，而在一些城市，仍然有大量的刚性需求的商品房。

总的来说，中国人口对住房的需求已经从解决可用性问题转向解决更舒适、更方便、更健康、更有品位的问题。品牌对公司的发展比以往更加重要。

中国房地产市场环境的这一变化导致行业竞争更加激烈。优质品牌公司的房子卖得更好，而劣质品牌公司的房子很难卖，甚至连公司都不可持续。

从我国房地产行业上市公司的品牌价值来看，龙头企业的品牌价值仍在增长。与2018年相比，前25家住宅企业的品牌价值总体增长了16%。此外，品牌价值集中度进一步提高，前25家住宅企业中排名前3位的住宅企业品牌价值占比从2018年的30%上升到2019年的35%。

影响住宅企业品牌价值的四个因素

Nbd:影响房地产上市企业品牌价值的因素有哪些，企业如何提升品牌价值？

赵平:从源头上说，品牌价值来自品牌资产，品牌资产是指所有所有者和公众对品牌的认知和情感。从这个意义上说，影响上市房地产企业品牌价值的主要因素有四个:

一是业主对房屋企业品牌的看法，即房屋企业应不断提高业主的声誉；二是公众对房企品牌的看法，即不断提高公众的声誉；第三，住宅企业的品牌在业主和公众心目中是否具有鲜明的特征和明确的品牌定位，使他们对公司的认知和情感能够长期保持；第四，房企能否持续有效地传播公司品牌。

前两点决定了公司品牌的当前竞争力，而后两点则表明了公司品牌的未来竞争力。