线下商超转型路漫漫 “新零售”带来行业洗牌？

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在电子商务时代，线下超市和大卖场面临着“不改造等待死亡，改造寻找死亡”的困境；在后电子商务时代，在线流量变得越来越昂贵，他们迎来了一波线上和线下的整合。号称“开放人、货、市”的“新零售”已经浮出水面，行业竞争更加激烈。

如果2017年是新零售业的萌芽年，那么2018年就是新零售业的实践年。经过近两年的探索，目前每个家庭的成果是什么？

目前，没有零售商是唯一的一家

在经历了自建电子商务渠道的浪潮后，线下超市最终选择了更简单的“触网”方式——与互联网巨头合作。2019年，互联网巨头的整合基本结束。招商局证券(港股06099)认为，就目前的情况而言，阿里的步伐比较快，无论是自营(以博克斯马贤生为代表)还是合作授权(以淘贤达为代表)。

“目前，没有一家零售商能够主宰市场，这也是由中国幅员辽阔、市场复杂造成的。整个空市场的整合空间仍然很大。”凯都消费指数大中华区总经理于坚表示，只有适当整合资源，才能形成全国性的规模效应。“整合可以通过不同的方式进行，可以是零售技术的输出或并购的形式。通过数字技术提高零售效率和客户体验是所有零售商的首要任务。”

根据凯都的消费数据，截至2018年第三季度，高辛零售(港股06808)的市场份额为8.3%，与2017年第三季度的数据持平，仍保持行业第一的规模。华润万家的市场份额为6.9%，其次是沃尔玛(5.3%)和永辉(3.9%)，这两个公司的市场份额均比上年有所增长，尤其是永辉，其市场份额从2017年的3.3%增长至2018年第三季度的3.9%。

在阿里巴巴持股之初，高辛零售被视为“新的零售基准”。这些店铺位于高辛零售区的228个城市，在四线城市的渗透率非常高。

于坚表示，大润发以往成功的一个非常重要的策略是尽早布局二三线城市，二三线城市的销售贡献率相对较高。如今，二、三线城市的电子商务布局已经非常发达，本地竞争对手也很多，新的大卖场很难像以前那样快速聚集周边消费者。

在电子商务时代，高辛零售的“电击”尝试并不成功。2013年，该公司推出了自己的电子商务平台飞牛网，但后来却无法摆脱亏损局面。最终，该公司选择与阿里结婚，并在网上和网下并行发展。阿里入股后，“淘鲜达”业务备受公司期待，是一项生鲜食品服务。据了解，经过宝箱马改造后的大润发淘贤达店，在已运营3个多月的单店中，每天增加了1200多张网上订单，单店月销售额增长了10%以上，单店累计增加了2万名年轻顾客。

高辛零售在公告中表示，淘大的业务已经扩展到大润发和欧尚的所有门店，每家门店可以为淘大的业务提供13000-15000件商品，涵盖新鲜食品和快速消费品。目前，一小时送达的准时率已经超过99%，页面缺货率不到3%。

新的零售改革在2019年加速

高辛零售的“新零售”取得初步成功了吗？如果我们只看表演，恐怕我们不能得出这个结论。

“2018年，应该说是高辛零售新零售的一年，基本完成了大部分门店的数字化改造，包括门店布局的改造和淘先达配送服务的接入。这些转变将对正常业务产生影响，从而影响短期绩效。”简言表示:“如果数字化转型相对成功，我认为公司的业绩有望在2019年和未来几年恢复。”

高辛的零售管理层也向外界宣称了这一点。在香港举行的业绩发布会上，该公司管理层向媒体表示，2018年是高辛数字改革的第一年，2019年将是新一轮零售改革加速的一年，2020年将迎来一个收获的时期。根据这一计划，2018年不是新零售业生效的一年，需要一两年的发酵才能看到效果。

“在某种程度上，像新鲜食品或o2o配送，这些可能已经成为2019年的标准。”于坚说:“竞争格局在不断变化。高辛零售正在转型，其他竞争对手也在转型。不同的超市或不同的超市品牌仍然需要核心竞争优势。大润发如何才能比竞争对手做得更好？我觉得需要更多的战略思维。”

于坚认为，高辛零售目前最重要的是将阿里授权转化为竞争对手无法复制或模仿的核心优势。此外，更好地融入阿里零售生态(如博克斯马/苏宁)，大胆收购一些区域品牌，扩大规模优势也是可以考虑的。“零售业的规模效应非常重要，物流效率和零售效率都可以利用。”

谈到规模效应，有必要谈谈业内讨论多年的一个数据:行业集中度。国内超市行业的竞争格局与发达国家大相径庭。根据euromonitor的数据，中国和美国超市市场份额的分布在不同品牌之间存在很大差异。从龙头企业来看，2017年美国第一大超市沃尔玛的市场份额高达25.6%，远远超过第二大超市克罗格的4%。与中国市场形成鲜明对比的是，排名第一的大润发仅占1.9%，与前三名相比差距不大。就集中度而言，中国市场cr5(前五名市场份额)仅为6.8%，集中度低，品牌结构分散，而美国市场cr5高达37.3%。那么，中国也会朝着这个方向发展吗？“如果背后没有非常大的资本推动，我认为就更难了。”于坚表示，区域零售商正在通过跨区域并购和多种形式的扩张来扩大其品牌足迹和市场份额，2019年可能会在这方面采取更多行动。国内零售企业之间的整合还有待观察。