从流量思维转向粉丝时代 草根电商跳出“造节”价格战

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◆先驱报记者褚磊在济南报道

“‘520’，喊出你的爱。”看似平常的一天是另一个消费爆炸的节日。从5月15日开始，狂欢节“5月20日”让线上和线下都很开心。

“截至19日上午9点，由于商场内的玫瑰活动和粉丝交流，18日当天，公众粉丝增加了一倍，送来了489朵玫瑰。”这一数字仍在增长。”山东老牛王信息科技有限公司总经理徐振宁一直关注参加电子商务节的数据动向，其电子商务平台“牛佬商城”计划推出“首届老牛王品质生活节”和“520‘呼唤爱节”。

中小型电子商务公司对节日建设的热情反映了突破商业模式的焦虑。一方面，消费者厌倦了电子商务引发的价格战，另一方面，新的零售模式重构了传统场景。草根电子商务如何找到自己的游戏？

从“烧钱”到轻资产

“520个大牌明星表示爱意，低至30%。”在天猫、Vipshop等电子商务平台上，品牌推广战从未停止。对于中小卖家来说，吸引新用户的注意力并在如此大的平台上下订单意味着付出高昂的成本，而参与活动意味着“烧钱”。

例如，开一家天猫店，押金和年费至少是10万元。如果没有爆炸和交通堵塞，中小卖家只能坐以待毙。“男装牛仔裤在淘宝店的市场份额只有5%。这是非常困难的生活。”一位淘宝男装店老板说。

当越来越多的消费者开始对“第二次杀人、爆炸、退券和收票”活动感到冷淡时，电子商务开始从“价格战”转向质量战。

高排水成本也极大地刺激了基层电子商务公司建立自己节日的热情。“如果你没有足够的资金去做活动来支持流动，你就没有能力玩游戏，也很难‘让开’。”徐振宁指出了草根电子商务的共同困境。他们不敢盲目“扔钱”，而是选择了轻资产模式。

例如，牛佬商城搭建了自己的平台，整合了原有资源，主要经营特色海鲜、海外直邮、精品旅游等六大产品，并试图通过打造节日来吸引眼球，使其具有“造血”功能。

“六个主要部门都是微型企业资源，没有生产和库存，只有纯粹的分销。这些资源被集成到一个平台中，每个类别都配备有一名产品操作专家。原来的‘信托交易’可以转化为流量、回购利率和口碑。”许振宁介绍道。

转向质量和消费者体验

创意节不再是电子商务的独舞。据《经济先驱报》记者观察，“520”战争从网上烧到了网下，当地实体企业沉浸在不断增长的消费体验中。

例如，5月20日，济南灵秀市何炅购物中心推出了为期一周的“520”专属优惠，第二项指定商品享受5.2%的折扣...

消费正在升级。当一些中小型电子商务公司还热衷于节日建设的时候，拥有自己流量的强大电子商务公司已经跳出了“价格战”，更加注重消费体验，引领了内容驱动营销的新时代。

瀚都艺社与日本油漆携手推出“爱中有画，爱中有花”，与小学生一起在公益墙上涂鸦。汉图一社副总经理胡近东表示，对于中小电子商务的营销，在挖掘潜力的过程中，不应该让小而美的品牌和平台一直停留在流程思维上，而应该将营销方式从流程运作提升到超级用户运作，从产品运作提升到体验运作，从渠道管理提升到现场管理，让粉丝们能够传递口碑。

据了解，牛佬商城以“品质生活节”为主题，摒弃价格促销、烧钱买流量等传统玩法，注重增加用户体验和粘性——让粉丝们通过直播见证产品从产地到成品的产业链。

"让消费者成为忠实的粉丝，将商品消费升级为知识产权内容消费."徐振宁认为，在消费升级的背景下，针对用户痛点的可靠质量+营销策略是草根电子商务的突破口。

弹出式商店的启示

“许多服务行业的员工来自那些已经倒闭的电子商务公司。”徐振宁被当地中小型电子商务的生活状况深深打动。"同质化和陷入价格战是价格下跌的主要原因."利用这种情况来创造节日，是草根电子商务在新零售模式下渴望变革的写照。

“人、物、场不断被改造，传统的实体店发生了翻天覆地的变化。”最近，根据2018年中国新零售城市指数报告发布的数据，中国近一半的“新一线”城市已经率先加入阿里巴巴的“新零售城市”。随着线上和线下壁垒的打破，以全球的方式与消费者互动，利用大数据准确地推动产品实现会员制已经成为大型电子商务的常规行为。

就在本月初，汉都艺社与天猫联手在杭州开了一家弹出式商店。著名的ip、草间弥生风格的现场场景、体感黑色技术互动、颤音网红色……这些都成为年轻粉丝到来的原因。业内人士将这种“不卖商品”的线下活动定义为汉都一社新零售布局的象征。

胡近东说，创造一个闪光的场景，注重体验，场景和互动的营销活动，它是通过话题创造，吸引更多的“路人”转粉，使铁粉更多的铁，和一大批年轻人真正深刻地意识到这里。汉都艺社和他们一样有趣、酷、有趣。这是一种“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式”。汉都一社跳出了销售商品的思维，专注于新的零售。下一步，这种娱乐性和基于知识产权的品牌互动将在全国数百个城市进行。

中国电子商务研究中心网上零售部助理分析师吕浩泽认为，电子商务巨头从网上到线下的转变，是为了适应新的零售背景下线下融合的趋势，从而引入新的交易量增长点。新的零售模式可以创造一个完整的闭环消费，为消费者提供更好的消费体验。

消费者的质量需求也推动了草根电子商务的发展。当汉都一社以弹出式店铺的方式解码新零售时，徐振宁确定了草根电子商务，尤其是社交电子商务的方向——“不要走抢流量、寄生大平台的老路，建立自己的平台，以新媒体的形式激活潜在用户。以跨行业合作的形式，在自己的商场内自有产品之间进行内容整合，将会带来新的、增强的粘性，降低客户获取成本，构建忠诚的粉丝社区体系，促进粉丝向用户的转化。”