奥林巴斯深圳工厂停工 跨国公司何去何从

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面对铺天盖地的国内企业，或许巨头们应该多想想如何留住中国消费者的心。

另一家日本相机巨头退出中国市场。

5月7日15时10分，奥林巴斯在深圳的最高负责人小松香通过广播向全体员工正式宣布，深圳工厂将于5月7日停产。

至于停产的原因，深圳奥林巴斯董事长兼总经理肖在致部分员工的信中写道:自2008年以来，随着智能手机的普及，数码相机的市场规模逐渐缩小，作为主要工厂的深圳工厂的开工率已降至20%的峰值。此外，深圳工厂投产已经24年了。目前，设备正在逐渐老化，而空的出口业务还没有发展起来，所以决定停止生产。

国内外的困难，加上2011年奥林巴斯爆发的金融欺诈丑闻，对该公司的发展道路产生了很大的影响。

值得注意的是，多年来一直深入中国数码相机市场的奥林巴斯，实际上已经转型为一家医疗企业。为了摆脱困境，奥林巴斯在2012年持有索尼的“大腿”，索尼投资500亿日元，持有10%的股份，成为奥林巴斯的最大股东。从那以后，双方合资的索尼奥林巴斯医疗解决方案成为奥林巴斯业务转型的焦点。

日本数字公司正在“亏损”

在数字行业，类似奥林巴斯输给中国市场的案例实际上早在去年就上演了，形成了“日本数字企业输”的浪潮。

2017年10月，尼康突然宣布将关闭尼康光学仪器(中国)有限公司，该公司是位于中国无锡的影像事业部的生产子公司。工厂宣布关闭的当天，大约2200名员工被解雇，其中大多数人立即签署了辞职合同。2018年1月，尼康在官方网站巴西宣布退出巴西市场，不再在巴西销售相机，只保留售后服务。

卡西欧决定在今年4月24日前退出亏损的制卡机业务。卡片机是卡西欧在相机行业的主要数码产品，尤其是专为女性用户设计的“自拍神器”系列，它曾是市场上流行的卡式相机。

与奥林巴斯相似，尼康和其他巨头也将数码相机市场的衰落归咎于智能手机的崛起。据日本相机成像机械工业协会统计，2010年，全球小型数码相机的出货量仍可超过1亿台；2016年，装运量已降至1258万件。

然而，面对巨大的冲击，许多相机公司也在积极寻求业务转型。莱卡、蔡司、索尼等制造商选择与诺基亚、华为等手机公司合作，在手机镜头中展示他们专业的光学技术。

这些日本公司也“撤退”了中国

除了数字企业，其他领域的日本企业也“退出”了中国市场。

松下和东芝等日本家电品牌

纵观家电市场的变化，近年来，尤其是在严冬的环境下，外企的生活“普遍困难”。最大的变化是国际品牌在中国的市场份额“悬崖式”下降，导致中国工厂关闭，如一度受到中国消费者称赞的日本家电品牌松下(Panasonic)和东芝(Toshiba)。

2015年1月30日，松下关闭了位于山东济南的彩电工厂，这是松下继2014年关闭上海工厂后在中国的最后一家彩电工厂。尽管松下强调未来松下彩电将通过OEM在中国销售，但其在中国的加工厂的边缘化是注定的。事实上，东芝早在2013年底就停止了在中国自主生产电视机，然后让tcl做OEM工作，只做销售业务。

东芝也很沮丧。从2015年3月开始，东芝电视将逐步退出海外市场，只在日本生产和销售。

日本四大彩电品牌已经下跌了一半，索尼和夏普这两大品牌也笼罩在亏损的阴影中。索尼已经亏损了六年，亏损总额达1.15万亿日元(约合96.13亿美元)。出售vaio后，索尼正考虑出售bravio电视和xperia手机业务，甚至公司总部东京的ns大楼也已售出。夏普拥有全球唯一的第十代液晶面板生产线，但其竞争力落后于韩国企业和台湾企业。

三菱汽车在中国的溃败

对于第一家进入中国市场的外资汽车公司三菱汽车(Mitsubishi Motors)，无疑是“站得越高，跌得越重”——在过去的12年里，它已经从第一名变成了“最后一名”，三菱已成为所有外国品牌中失败的经典案例。

2003年和2005年，它在中国市场的最高销量一直固定在滑铁卢。这彻底断送了三菱在中国汽车市场的生存机会，并开始淡化其光环，以至于其市场份额现在微不足道。

根据公开信息，三菱集团于1970年成立三菱自动化工业有限公司，并于1973年开始向中国出口产品。它是第一家进入中国的外资汽车公司，已有45年的历史。2003年，三菱在中国汽车市场的销量达到顶峰。

2004年，三菱汽车与戴姆勒克莱斯勒分手。2005年，三菱汽车在中国市场的销量下降了85%，成为中国新车市场最大的“输家”。从那以后，这个品牌再也没有在中国市场找到翻身的机会。

至于倒闭的原因，一些分析师表示，随着三菱欧蓝德、BAIC Speedway等一系列产品的相继停产，以京奔驰为主的70多家合资品牌4s店也退出了三菱的销售渠道，三菱在中国的生产和销售陷入困境，直接导致三菱2005年整体销售大幅下滑。

此外，从2000年到2004年，三菱汽车频频爆出丑闻，直接毁了它的未来。

对于三菱的这些丑闻，中国消费者最熟悉帕杰罗的刹车失灵事件。2000年，由于三菱帕杰罗刹车油管的磨损导致刹车失灵，在中国引发了多起事故。当时，中国媒体开始普遍指责三菱汽车。

面对媒体的质疑和车主的抱怨，三菱开始拒绝承认。在日本发生同样的事故后，三菱必须为事故道歉，并为所有帕杰罗更换油管。这也成为中国汽车市场第一个品牌直接因产品质量问题而下滑的案例。

日本知名服装品牌Honeys悄然退出

在过去的两年里，拥有多家店铺的日本快速时尚集团好利滋蜂蜜一直在关闭店铺。

根据霍尼发布的财务报告数据，自2013年以来，该集团的销售额一直在下降，在中国的门店数量也从峰值时的近600家减少至495家。

为了控制集团的运营成本，霍尼韦尔计划从2017年起三年内减少约270家门店，其中30家将在今年春天前关闭。

一些分析师指出，劳动力成本上升、商业模式单一、竞争激烈是导致日本服装品牌纷纷退出的主要原因。

日本第一个果蔬汁品牌柯美“撤退”中国市场

同样的“撤退”也发生在水果和蔬菜汁的零售战场上。2015年，日本老品牌果蔬汁“可可美”进入中国大陆市场已是第十个年头，但结果却是“败退”。

据《今日北京商报》报道，该公司在中国的杭州分公司表示，“该公司已经关闭，进入财务清算阶段。”据报道，从2005年到2010年的五年间，虽然科高美国在中国的销售额有所增长，但从未盈利。

据一些分析人士称，在竞争日益激烈的mainland China果蔬汁市场，由于错失了抢占市场的机会，品牌推广严重不足。面对汇源、全伟等日益强大的竞争对手，科国美已经失去了生存空间。

许多国际品牌在中国上演了“大撤退”

除了日本，让我们关注一下日本的邻国——韩国。早年进入中国市场的韩国企业也在时代的大浪中退却，这一幕仍在上演。

Lg和三星向中国市场“告别”

lg手机业务是中国非常热门的手机业务。LG曾是一家以化妆品起家的“主导”手机巨头。也许很多人还记得开机屏幕上的lg动态和音乐，这承载了一些人对手机的青春期待。这款手机最辉煌的时期是2008年。那时，中国仍然是功能机器的世界。lg在中国赢得了许多荣誉，曾经推出的经典手机受到许多用户的喜爱和追捧。

今年2月，一些媒体打破了lg在中国的“溃败”，称其“告别仇恨”，退出了中国手机市场。根据lg 2017年的财务报告，整体收入相当不错，而LG的移动通信业务部门在2017年最后一个季度遭受了1.92亿美元的巨大损失。

一些分析师认为，lg和诺基亚有着相似的悲剧命运，而智能手机的转型是不利的，这导致了中国大部分市场份额的丧失。功能手机利润低，而智能手机不容易使用，导致连续几个季度亏损。此时，lg已经开始节节败退，直到无路可退，眼睁睁看着自己的市场份额下降，它只能任其自生自灭。

事实上，lg的手机市场已经显示出退出中国市场的迹象。早在2012年底，就有媒体报道称lg已经在中国裁撤了大量销售人员，业内传出lg即将退出中国市场的传言。

但当时，lg否认了这一消息。如今，包括华为、oppo、vivo等中国品牌在内的苹果手机已经具备了较强的竞争力，并迅速横扫整个亚洲市场。lg手机业务没有在空生存的空间。

因此，lg官员别无选择，只能宣布他们的手机业务已正式撤出中国。

it评论员张书乐认为，lg在中国的手机业务崩溃有很多原因。外部原因是lg受到了华为、小米、oppo和美图等专注于垂直用户市场的手机制造商的影响；从内部因素来看，lg的辉煌主要停留在功能机器时代。进入智能手机时代后，LG自身在芯片上受制于高通，在其他手机软硬件上缺乏创新，这使得其迭代速度极其缓慢，完全不适合智能手机的快速迭代和多种价格区间的性价比竞争。

大多数人都熟悉的三星手机正在经历一场“大撤退”。

据《新京报》报道，5月2日晚，三星中国表示，其深圳公司已被完全撤销，其员工将得到妥善安置和再就业。深圳三星预计将于5月启动清算程序，并将向94名员工支付4617.79万元人民币的“遣散费”。

关于三星深圳工厂被全面取消的原因，三星中国的回应是基于加强网络业务竞争力的战略考虑。然而，一些业内人士告诉《国家商报》，“该公司最早开始生产cdma(一种无线通信技术)手机。后来，随着cdma手机市场需求的下降，2013年开始生产通信基站设备，意图打开中国市场。结果，4年或5年后，它仍未能进入中国通信市场。最后，韩国股东要求解散深圳工厂。”

无论是深圳工厂整体被取消，还是手机业务遭遇滑铁卢，种种迹象表明，三星品牌不再受到中国市场和用户的青睐。在过去的一年里，由于手机电池的问题发生了一系列的爆炸，这将三星推到了手机行业的边缘。

放眼全球，除了日韩企业在中国市场的撤退，世界其他地区的一些国际品牌也在中国上演了一场“大撤退”:总部位于美国的宝洁集团(Procter & Gamble Group)、拥有100多年历史的英国零售巨头马克斯潘塞(Marks &)和德国服装巨头阿迪达斯(Adidas)。他们过去喜欢看美丽的风景，但现在他们已经失去了所有的美丽，最后他们不得不含泪“告别”中国市场。

曾经辉煌的P&G“一夜之间回到了10年前”

谈到P&G，中国消费者并不陌生。很多人都使用过P&G旗下的日化产品，如海飞丝、飘柔、沙宣、舒芙佳、佳洁士、碧浪和浪潮。

1837年，它有181年的历史，从一个小小的蜡烛制造车间到全球超级消费品巨头。P&G产品在1988年进入中国市场后，成功地吸引了当时国内消费者的注意力，当时材料还不太丰富。

曾经拥有无数日用品品牌的宝洁公司，成为了一个著名的明星产品。然而，随着中国消费的升级，这位181岁的快速移动巨人正从祭坛上走下来。

P&G集团发布的最新财务报告显示，由于成本和定价能力不足，毛利率下降了100个基点，至48.8%；营业利润率下降了130个基点，至20.2%。此外，截至3月31日的9个月中，P&G集团的净销售额为3162.02亿元，同比增长3%；净利润500.79亿元，同比下降40%。

回顾P&G近10年的财务报告，2011年至2014年销售额超过800亿美元，尤其是2013年达到842亿美元的峰值。然而，自2015年以来，情况变得不那么乐观，2015年至2017年的销售额从坏到坏，分别达到763亿美元、653亿美元和651亿美元。目前，P&G只公布了2018财年前三个季度的数据。根据平均销售额，2018财年的总销售额约为665亿美元。

事实上，自2016年以来，P&G的年销售额基本保持在650亿美元左右。与2006年682亿美元的销售额相比，P&G似乎“一夜之间回到了10年前”。

据《品图商业评论》报道，P&G销售额的下降与其产品的大规模剥离是分不开的。自2014年以来，P&G为了降低成本，先后出售、终止或淘汰了一些品牌。然而，P&G削减的边际品牌自然不会放弃核心利润90%的产品。

一些分析人士认为，通过扔钱来垄断流量不再可行，但渠道的巨大变化不是唯一原因。中国自主品牌的迅速崛起也给宝洁带来了巨大的打击

马克&斯潘塞完全退出了中国市场

在2016年下半年关闭了mainland China的10家店铺后，马克&斯潘塞于2018年1月16日关闭了天猫旗舰店。至此，拥有100多年历史的英国零售巨头马克斯潘塞已经完全退出中国市场。

据报道，在马克&斯潘塞“完全撤出中国”之前，这个百货公司品牌在中国似乎并不出名。马克&斯潘塞在10年里开了15家大商店，但它从未在中国建立品牌知名度。

回顾2016年和2017年，一系列关于玛莎的报道充斥着“失去中国”和“退出中国”等字眼。然而，事实上，除了中国市场，玛莎还关闭了几个亏损的国际市场，包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等。，关闭的商店数量达到53家，总共裁员2100人，不包括在英国关闭的60家。严重的损失是玛莎在国际市场上大幅度减少商店的主要原因。

根据马克&斯潘塞公司的财务报告，马克&斯潘塞公司在包括中国在内的退出市场的损失一度达到4500万英镑。一些分析师认为，玛莎的失败是因为它试图通过中产阶级的定位来销售商品，而没有迎合中国消费者的口味。此外，不考虑适合亚洲人体的尺寸。

去年，德国麦德龙关闭了其在中国的电子产品商店奇迹城。在此之前，百思买和家得宝也选择了撤出中国。这两家公司分别是世界上最大的电子零售商以及家具和建筑材料零售商。

阿迪达斯关闭在中国的工厂

2012年7月18日，运动服装巨头阿迪达斯(Adidas)决定关闭其在中国的唯一一家工厂，原因是“重新整合全球资源的战略考虑”或迁往东南亚。

中国唯一一家直属工厂的关闭令外界感到意外。除了官方对“资源整合”的解释之外，一些分析师表示，这可能是由于中国劳动力成本不断上升，尤其是与一些东南亚国家的廉价劳动力相比。

亚洲鞋类协会秘书长李鹏告诉网易财经，除了劳动力成本低之外，东南亚与中国相比没有竞争力。该地区的生产设施远不如中国大陆完善，大量原材料主要从中国大陆购买。“阿迪达斯关闭了其苏州工厂，或者只是出于整合资源的考虑而关闭了工厂，而不是搬迁。”

不管是不是搬迁，如果阿迪达斯关闭了在中国的唯一工厂，这将表明阿迪达斯在中国生产的所有产品都将由代工厂完成。据了解，中国一直被阿迪达斯视为最重要的生产基地。目前，阿迪达斯在中国有300家铸造厂，涉及30多万名员工。

事实上，根据网易财经报道，除了阿迪达斯，其竞争对手耐克也在2009年3月关闭了中国唯一的制鞋工厂——太仓工厂，并解雇了1400名中国员工。与此同时，许多中国消费者发现，近年来中国市场上有许多“越南制造”、“马来西亚制造”甚至“孟加拉制造”的影子。

适应环境和新机遇

许多案例表明，许多外国巨头在中国市场正处于艰难时期。长期以来，外国企业一直被中国大众消费市场的广阔前景所吸引，但这更多是由于感性认识。

的确，中国仍然是世界上最大的出口国，但现在它正日益成为世界上最重要的消费市场——这里有超过5亿的手机用户，这使它成为诺基亚和三星等公司的重要市场；这里的网民数量已经达到2.2亿，成为世界上网民数量最多的国家；此外，中国是仅次于美国的世界第二大个人电脑和汽车市场。

大多数跨国公司纷纷进入中国，因为它们觊觎中国巨大的消费市场。然而，由于适应环境，他们最终解雇了员工，缩减了业务，甚至撤出了中国。这是过去十年中国市场巨大变化的缩影:过去，似乎任何外国品牌都可以来中国赚钱，但现在中国市场的竞争异常激烈。与此同时，外资企业进入中国市场的热情有所下降，它们在中国的业务活动也变得更加谨慎。

面对席卷国内的企业，或许巨头们应该多想想如何留住中国消费者的心，比如，如何更好地实现本土化就成为一个重要的教训。2017年10月，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金牌坊(中国)有限公司，其在当地的分支机构也纷纷更名，引起了网民的热烈讨论。

尽管麦当劳官方微博发表声明称，麦当劳中国公司仅在牌照层面将其更名为“金色拱门”，告诉其朋友去餐厅时要寻找“麦当劳”品牌，但毫无疑问，此次麦当劳更名是近年来海外企业品牌本土化的典型案例。随着中国经济的快速发展，海外品牌的股权已经被中国资本收回，未来外国公司在中国的本土化意向只会增加。

当然，这让人们想到了“中国制造”市场及其带来的新机遇。