宝洁拥抱中国新消费时代

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1988年进入中国的国际快速消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)注意到，这个世界上最大的市场正被变化“笼罩”:主要消费群体的反复出现，互联网“土著人”走上了主舞台；线上和线下的界限被打破，零售场景无处不在，合作伙伴的角色被叠加...「在这样的营商环境下，拥有一百八十年历史的P&G应该更好地服务消费者，满足消费者的需求。我们选择传统。告别，更快地拥抱数字化，通过全面数字化创新消费者的整个环节。”在最近举行的2018年数字创新大会上，P&G大中华区媒体与品牌运营总裁兼电子商务总裁徐岷表示。

纵观P&G在中国的30年历史，它已经进行了几次大的升级，要么涉及产品线和供应链，要么影响商品模式和营销模式。自2017年以来，中国P&G再次进入“创新时代”，这一被称为“数字化”的创新是一场全球性的变革。徐岷说:“在P&G看来，数字化不仅仅是收集和整理用户、交易和供应链数据，也是将业务从线下转移到线上。数字化要真正应用到实际场景中，创造新的价值。通过数字化全面参与产品生产、供应链、营销、分销方式和零售渠道，可以为消费者提供更好的消费场景和更好的体验。”

作为一个注重消费者洞察力的知名品牌，P&G不仅明确表示，数据具有更高的人民币价值，而且还会随之移动。“与5 ~ 10年前相比，我们对于用户肖像只有几个维度，而且我们只能得到一个片面的定位。目前，我们已经可以为一个消费者制作数百个标签。”徐岷表示，在对消费者有了更深、更全面的了解后，P&G正通过创新产品线、丰富营销手段、提供个性化服务，与消费者建立端到端、全程的联系，使零售联系更加充分，最终实现随时随地、随心所欲、与我一起的消费者体验。

据报道，P&G在大数据的帮助下进行了更高效、更高质量的产品创新，以捕捉消费者需求和痛点。过去18个月在中国推出的新产品数量是过去三年的总和，速度比以前快了一半以上。同时，这些新产品的成功率已经达到90%以上。如此高的成功率意味着数字手段的广泛应用。

例如，徐岷说，2017年12月，P&G推出了新的衣物柔顺剂品牌柔和。“这是在中国推出的全新类别和品牌。过去，这样一个新品牌被消费者认可需要很长的过程和时间。然而，这一次，我们用数字手段将火锅餐厅联合起来，通过新奇有趣的符合生活的场景与社交媒体携手，开辟电子商务和线下超市，形成o2o闭环消费场景，让商品可以投放市场。我在一周内赢得了8万名新客户。”

更多数字化手段的应用正帮助P&G赢得更多消费者，取得更好的销售业绩。例如，为了改变快速消费品在大卖场货架上被动等待消费者的局面，P&G在推广碧浪洗衣珠时，利用社交媒体准确定位对产品感兴趣的人，并将其排到线下商店先体验，从而推动了这一场景下的购买。同时，交易后保留的消费者数据可以为回购营销做准备。“P&G作为中国渗透率最高的快速消费品企业，已经形成了9大类20个品牌的品牌矩阵。我们希望在未来打破与零售商的数据孤岛，共享数据，构建场景，创造需求，并在营销方面进行创新。赢得新消费时代实体经济的春天。”徐岷说。