森马“恋童”拟购欧洲中高端童装，业绩拉动待考

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中国企业的海外收购已经扩展到童装领域。浙江马森服装(002563)有限公司(以下简称马森，002563.sz)宣布，计划以约1.1亿欧元收购欧洲高端童装企业kidiliz Group的全部资产。

从马森的业绩数据来看，2017年马森净利润下降，成人休闲装成为马森业绩的负担，而童装业务的业绩则逐年上升。事实上，近年来，马森一直在加快童装业务的布局和海外扩张。然而，在休闲装市场趋于饱和的市场环境下，童装市场也面临着激烈的竞争，国外品牌占据了很大的市场份额，国内品牌如雨后春笋般涌现。童装行业能否推动业绩仍在考验马森。

外加童装业务

马森继续在童装上发挥她的力量，她有了新的动作。5月2日晚，马森宣布拟通过其全资子公司马森国际集团(香港)有限公司，以约1.1亿欧元(约8.44亿元人民币)的价格收购索菲扎股份有限公司100%的股权和债权，从而收购基迪利兹集团的全部资产(索菲扎股份有限公司拥有基迪利兹集团100%的股权)。

据公开消息，基迪利兹集团是由约瑟夫特和罗杰·赞尼尔于1962年在法国南部的圣查蒙德创立的。经过56年的发展，kidiliz集团已逐步发展成为欧洲中高档童装行业的龙头企业，拥有10个自有童装品牌和5个授权经营品牌。kidiliz Group总部位于法国巴黎，在全球拥有8家子公司，拥有11，000个销售网点和829家店铺，2017年销售额达到4.27亿欧元。

鉴于此次收购的相关事宜，蓝鲸制作记者多次致电马森，发送了采访提纲，但在新闻发布前没有得到回复。

事实上，随着童装行业的兴起，童装业务对马森越来越重要。目前，马森服饰旗下的童装品牌主要有巴拉巴拉、蒙多多、马可洛、迷你巴拉巴拉、巴迪巴迪等。之前达成合作的童装店和此次收购的sofiza sas将进一步拓展马森服饰的童装业务。据媒体报道，马森服饰将于今年下半年推出马森童装，以不断丰富其产品线。

从业绩数据来看，马森童装业务也占据了越来越大的比重。数据显示，2015年和2017年，马森服装和童装业务在年收入中的比重分别为41.81%、46.88%和52.56%。儿童服装店的数量也在增加。截至2017年底，全国共有儿童服装店4795家，总面积近70万平方米。据公开信息显示，在2017年双十一期间，马森实现销售额8.129亿元，其童装品牌巴拉拉以3.2亿元在天猫童装中排名第一。

服装行业分析师马钢在接受蓝鲸生产记者采访时表示，马森收购外国童装品牌可以理解为马森的战略转型目标，目标是整个童装行业，童装是其切入点。

马森在2016年年报中也明确表示，将坚持服装主业，完成休闲装和童装向服装产业、童装产业、电商产业和新兴产业发展模式的转型。记者了解到，马森集团全资投资子公司梦多多镇是一个集儿童专业体验、儿童零售、儿童教育、儿童娱乐、时尚餐饮等为一体的儿童主题购物中心。马森计划在未来5年内在全国范围内扩大35个小城镇，并计划在2018年在全国范围内扩大5个小城镇。

此外，马森已将触角伸向海外，以加速其国际化进程。收购欧洲童装品牌也是为了拓展其海外产品渠道。早在2016年，马森服饰旗下的童装品牌巴拉拉童装(Barabara Children Wear)就开始在海外市场部署。当时，巴拉拉品牌已经在俄罗斯、阿联酋和其他国家开设了七八家店铺。该品牌还表示，未来将继续寻找国际优秀特许经营商，开拓国际市场。

有待检验的突破性战斗

童装业务布局的背后是其成人休闲装性能的持续下滑。根据马森最近发布的2017年财务报告，公司总营业收入超过120亿元，同比增长12.76%。童装业务首次占总收入的52.56%，休闲服装占总收入的46.85%。然而，马森归属于上市公司股东的净利润下降了21.63%，至11.18亿元。

休闲装行业的持续下滑已经成为马森整体利润下滑的原因之一。近年来，随着快速时尚品牌的进入和本土品牌的崛起，马森的休闲装行业几乎停滞不前。2015年至2017年，马森休闲装收入分别占57.18%、52.51%和46.85%，呈逐年下降趋势。收入增长率分别为10.26%、3.60%和0.60%，也逐年下降。

从毛利率来看，马森成人休闲服装的毛利率近两年一直在下降。2016年，马森休闲装部门的毛利率下降0.84%，至34.8%，2017年降至29.31%。相反，2017年童装毛利率高达41.52%。值得注意的是，马森的平均毛利率只有35.77%。

鞋服行业独立分析师、上海梁琪品牌总经理程伟雄告诉《蓝鲸产经》记者，马森成人休闲服装业务正在不断摸索转型，但它不可能在一、二线市场成为国际快时尚品牌，也不可能在三、四、五线市场成为本土廉价品牌，从而形成尴尬局面。马森的主要品牌没有领先地位。在国内外休闲快时尚品牌的挤压下，市场越来越窄，毛利越来越低。巴拉巴拉在中国童装市场占据领先地位。因此，马森对童装的押注是无奈的，只能试图进一步增加其在童装市场的竞争优势。

然而，马森要在童装市场分得一杯羹并不容易。近年来，童装市场越来越火爆，国外品牌如zara、优衣库、h&m、gap等也将触角伸向了童装市场，而本土品牌如江南布衣、Annier(002875)等也在童装领域下了大力气，竞争也越来越激烈。对于企业来说，如何突破马森这个流行品牌的地位是一个很大的考验。

程伟雄表示，目前，马森在成人服装方面没有优势，而童装则处于领先地位，增加其领先优势的战略方向是正确的。虽然童装的优势显而易见，但童装市场已经进入了一个激烈竞争的时代，尤其是品牌流行的童装市场。

流行童装品牌在价格上竞争更加激烈，品牌和产品同质化严重。这种情况势必不利于品牌的可持续发展。因此，马森借助资本向产业、品牌、渠道、产品类别、风格和国际化延伸和投资是可以理解的。(蓝鲸制作鲁)